大窑的2.0：八件事都对，位置还是空的

九个月换两个CEO，八件事都写得很齐

10月23日，大窑2026年全国经销商大会上，刘莉冬以新任CEO身份站上台，发布了「大窑2.0战略」。距离上一任CEO孙亦农履新，才过去九个月。

翻看这份战略的重心：产品端搭「1+1+N」矩阵，在汽水基本盘之外加码果汁、蛋白和创新品类；市场端锚定佐餐场景，推进全渠道协同；版图端深耕全国并分梯队出海；技术端落地AI「运营舱」；产能端依托八大生产基地做柔性供应链；品牌端以年轻化破圈。八个维度，八件事，写得齐整。

吴子剑看战略文件，习惯先跳过维度表，去找一句话：这套动作做完之后，消费者脑子里会多出哪一样东西。

这份2.0里，这句话没有被写出来。

渠道的深度，撑不起品类的宽度

大窑站的位置很清楚，也很危险。

2025年KKR拿下大窑境外母公司85%股权，创始人团队逐步退出决策层，公司进入职业经理人操盘阶段。它最扎实的资产是渠道：85%以上的销售额来自餐饮渠道，靠大绿瓶在下沉餐饮终端赢下一个又一个冰柜位。2022年销售额突破32亿元之后，增速开始放缓。

这正是它换帅的逻辑——从「资本化治理」转向「渠道精细化运营」，找一个懂品牌端、销售端、装瓶厂端全链路的人，把每一环做实。刘莉冬在中粮可口可乐做过市场部总经理、销售与市场总经理，这段履历对准的正是大窑最现实的问题。

但问题在于，这份履历解决的是货架问题。

产品在货架上，品牌在心智中。货架上的东西可以比价，心智中的位置不可替代。

大窑的渠道深度确实是真的。餐饮渠道是它的主场，也是它的护城河——大窑嘉宾在餐饮终端能给到2元一瓶甚至更高的毛利空间，这是流通渠道给不了的，也是两乐用全品类货架硬攻不下的地方。北冰洋守一座城，冰峰守一个省，大窑守住了百万餐饮终端。

可餐饮渠道的深度，只能托住一个大窑嘉宾。它托不住果汁、托不住蛋白饮、托不住无糖茶。因为在餐饮那一桌，顾客点大窑的理由非常具体：撸串、吃火锅、解腻、量大。这个理由属于场景，不属于品类。谁把场景当成了品牌，谁就会在场景之外寸步难行。

数据也在说同一件事。欧睿国际的数据显示，2024年中国碳酸饮料零售额1287.72亿元，预计2028年增至1546.42亿元，年复合增长率仅约4.7%；而茶饮料和功能饮料的销售额分别增长18.9%和11.4%。品类本身的天花板已经压下来了。更麻烦的是结构：今年上半年碳酸饮料销量同比增长4.3%，增量全部来自无糖产品，无糖碳酸已占碳酸总销量的四成以上——而大窑在无糖碳酸这个增量区里，几乎是缺席的。

所以2.0要加品类，判断没错。错在它以为品类可以从渠道里长出来。

佐餐不是一句定位，是一个入口

大窑的2.0把「佐餐」两个字写进了市场端的锚点。这是全篇最值钱的三个字，也是最容易被用坏的一个词。

吴子剑博士在《品牌进化论》里讲品牌进化矩阵，四条路径之一是新场景，三个做法是场景创造、场景迁移、场景扩张。他强调过一句：场景不是渠道，是品牌的心智入口。渠道决定你在哪里卖，场景决定消费者在哪个瞬间不需要思考就想到你。

大窑在佐餐这件事上，赢的恰恰是入口，不是渠道。上千亿的烧烤摊，一桌人喊「来两瓶大窑」，这个动作里没有比较，没有翻价签，只有习惯。这是无数品牌花钱也买不来的东西。

但它被浪费了十年。因为大窑从来没有把「佐餐」讲成一句能被复述的价值，只讲成了一个铺货的理由。餐饮老板进大窑，是因为毛利；顾客点大窑，是因为顺口、量大、便宜。两边都成立，唯独缺席的是那句让它不可替代的话。

这也解释了为什么大窑的易拉罐和PET瓶在商超里接受度不高。离开餐饮终端，大窑嘉宾失去了毛利空间这张牌，也失去了解腻这个即时理由。一罐汽水摆进便利店冷柜，旁边站的是可口可乐、元气森林、东方树叶——顾客在那一秒里问的不是「大窑好不好喝」，是「我为什么要选它」。

这个问题，2.0的战略文本没有回答。加品类回答不了它，加产能也回答不了它。

两个圈都画圆了，第三个圈是空的

用价值确认三圈模型看会更清楚：竞争对手未提供的价值、组织能提供的价值、顾客关注的价值，三圈交集才是核心价值。

第一圈，大窑是满的。两乐进不去的餐饮终端，它进去了；能在烧烤摊上被喊「来两瓶」的国产汽水，二十年来只有它。这是真差异，不是话术。

第二圈，也是满的。八大生产基地，从内蒙古到宁夏、辽宁、吉林、安徽、陕西、山东，柔性供应链能承接多品类多规格的订单；渠道服务体系在升级，经销商组织能力在做细化。组织能力不缺。

第三圈，是空的。今天的消费者在餐桌上关注什么？不是「有汽水喝」，是「这顿饭我想轻松一点」——少糖、不胀、不后悔。整个饮品行业的增量都在往健康和无糖上挪，碳酸饮料的增量也全来自无糖。大窑的主力产品讲的还是甜和爽，这两件事在十年前是优势，在今天只是及格线。

吴子剑提出的超级品牌三要素里，领先不是跑得快，是说得清。大窑的领先曾经很硬——品类第一，规模第三，餐饮渠道无对手。但领先如果只停在货架上，一句「市占率2.42%」就能说完，那它不是品牌资产，是排名。

更要紧的是心智第一法则：顾客心智只记第一，不做第一就做唯一。可口可乐拿走「可乐」，百事拿走「年轻」，元气森林拿走「零糖」，东方树叶拿走「无糖茶」。大窑在「佐餐汽水」这个格子里是第一，但它从没把这个格子说出口。没被说出口的第一，早晚会被别人说走。

2.0真正要做的，是把佐餐变成一个位置

如果大窑的新团队问吴子剑博士，2.0第一步该做什么，他会给一个很窄的答案：先做窄，再做宽。

窄，窄到一句话能说完，而且说完之后别人没法接。比如「吃辣配大窑」——关联品类，够；传达价值（解腻、去辣），够；开启场景（火锅、烧烤、小龙虾），够；引发行动，够。超级口号四检定的四项它全中。这句话不新，也不炫，但它把大窑的渠道优势翻译成了心智语言：不是「我在餐饮卖得好」，而是「你吃辣的时候，第一个想到我」。

有了这句话，加品类才不是摊大饼。果汁可以为「解腻」服务，无糖苏打可以为「不后悔」服务，蛋白饮可以为「一桌人各有各的需求」服务。每一条新品线都长在同一个位置上，而不是各开一间铺子。

没有这句话，八个维度做完，大窑会变成一个更大的经销商平台。平台有规模，没有位置。而位置一旦丢了，靠再多的品类也换不回来。

超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士服务过多家从区域走向全国的品牌，他给这类企业的判断一贯很直：从区域品牌到全国品牌，最难的不是渠道能不能铺开，是心智里那一格有没有被占住。渠道是可以花钱买的，位置只能靠一句话、一件产品、一次一次兑现，慢慢挣。

大窑手里握着二十年攒下的餐饮终端，这是它最贵的东西。但终端是租来的——租金是毛利，随时会被别人加价抢走。位置才是自己的。

九个月换两个CEO，说明资本的耐心是按季度算的。而位置这件事，是按年算的。2.0的八件事都对，只是还差开头那一句。

先把佐餐说成一句能被复述的话，大窑才真正从一瓶汽水，变成一个位置。