耐克收回22%的线上生意：品牌输的不是渠道，是定价权

10月29日，滔搏国际的财报电话会上，管理层第一次正面回应了一件事：耐克在中国内地的线上平台销售授权，将于2027年1月1日起全面终止。

被收回的这块生意，截至今年2月28日财年占滔搏总收入的22%；另一家经销商宝胜国际同一天收到内容一致的通知，那部分占其总收入约15%。7月21日公告当天，滔搏股价收报1.45港元，跌24.08%，盘中一度跌掉三成。

二十七年。1999年滔搏与耐克建立零售合作，2004年成为耐克在华最大经销商，此后耐克常年贡献滔搏超过六成收入。一纸通知，把这段关系里最赚钱的那一段剪了下来。

网上给这件事的标签很统一：DTC。品牌要直营，经销商被抛弃。

这个解释太轻了。中国十大品牌策划人吴子剑看这件事的角度是——耐克收回的不是一个渠道，是一把价格的定价权。

价格乱了，品牌就不值钱了

耐克大中华区总经理申凯希在署名文章里把话说得很坦白：线上市场碎片化，不同平台价格和体验不统一，导致品牌在华经营出现波动。

这句话翻译过来就是：同一个耐克，在几千家店铺里卖着几千个价。

一件鞋，官方旗舰店699，某个经销商店铺469，大促再叠券到手389。消费者不会觉得自己占了便宜，他会记住一件事——原来这个牌子可以打折到389。从此699就成了一个笑话。

吴子剑在《超级品牌》里讲过一句很硬的话：产品在货架上，品牌在心智中。货架上的东西可以比价，心智中的位置不可替代。而价格一旦在货架上塌下来，心智里的位置就跟着塌。品牌的价值不是被竞争对手打掉的，很多时候是被自己的渠道打折打掉的。

这背后是超级品牌六步法里最容易被跳过、也最不敢跳的一步——超级定位。定位三圈模型的三个圈是：消费者认的价值、品牌能交付的价值、竞争对手没占住的价值。三个圈合上的那一刻，品牌就有了一个可以收溢价的位置。而溢价的对面，站着的正是渠道折扣。

这就是耐克必须清退数千家第三方线上店铺的原因。不是为了多赚那点差价，是为了让「耐克」这两个字在所有平台上重新只对应一个价格、一种体验。

经销商没有被抛弃，被重排了位置

滔搏管理层这句话其实说得很专业：这是品牌方的渠道策略调整，双方线下合作保持不变，理解品牌方清理线上渠道、重塑品牌力的做法，正在就库存回收和促销补贴持续沟通。

「重塑品牌力」这五个字，是整件事的题眼。

线下门店卖的是什么？是摸得到的鞋、是店员、是试穿、是那条街上的门面。线下天然有溢价，因为它交付的是体验。而线上第三方店铺卖的只是价格，它交付的唯一东西是便宜。

一个是交付价值，一个是交付折扣。前者是渠道，后者是流量的批发商。

吴子剑讲价值三步：发现价值、创造价值、传递价值。传递价值这一步最容易被误解成「多铺货、多曝光、多卖」。真正的传递，是把核心价值落定到消费者心智中最稳固的那个联想上。铺得越宽，如果每个触点传递的东西不一样，最后落进心智的就是一句混乱的杂音。

所以耐克的选择是对的：把门店留给经销商，把价格留给自己。

但这场手术，动的是一块正在流血的肌肉

说起对，也得说起疼。

2027财年第一财季，耐克集团营收112亿美元，同比下降4%；大中华区营收11.8亿美元，同比下降22%，息税前利润同比下降34%至2.48亿美元。这是大中华区连续第九个季度营收下滑。

滔搏这边，截至2026年8月31日止六个月收入109.13亿元，同比下降11.3%；经营利润下降16.8%，权益持有人应占利润下降16.0%；直营门店3872家，同比减少17.4%。宝胜、滔搏这些把货压进仓库的人，会先感到冷。

收缩线上，短期一定掉量。可如果不收缩，掉的是十年后的定价权。

这就回到了超级品牌三要素里最难的那一条——永续。领先可以靠一次押注，良善可以靠一句初心，永续只能靠一条能反复守住的价格线。胖东来85%的利润来自回头客，靠的不是促销，是顾客知道他不会骗人。一个品牌如果每年双11都要靠破价换规模，它换来的不是用户，是等待下一次破价的用户。

品牌不怕定位窄，怕定位泛。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。

价格也是同一个道理。价格不怕高，怕乱。乱了谁都敢砍，高了反而没人敢替代。

该怕的不是耐克，是那些只靠经销体系的品牌

这件事真正的看点，不在耐克身上，在中国本土的几千个品牌身上。

中国大多数消费品牌到今天为止，营收结构里最大的一块仍然是经销。经销带来规模，也带来失控：窜货、乱价、线上线下互杀、同一款产品在同一个城市卖出三个价。很多老板嘴上天天喊品牌，手上只有一张经销网络。

超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士给这类企业的判断一向直接：没有定价权，就没有品牌，只有一门生意。

而收回定价权，不靠一纸通知，靠的是有没有一个消费者愿意为它多付钱的理由。耐克敢收，是因为它手里还有 Air、还有飞人、还有三十多年在中国积累的那一套文化符号。这些是它的图腾，也是它敢剪断22%收入的底气。

一个没有图腾、没有一句能被复述的超级口号的品牌，如果也学着去「清渠道、做直营」，只会把自己的销量剪掉，然后发现消费者根本没打算为它多付一分钱。

所以先问一个问题：抛开价格，你还有什么？

答得出来，渠道怎么收都对。答不出来，收不收都是错的——收，你失去销量；不收，你失去品牌，而且是在自己没意识到的情况下，一年一年地失去。

耐克这一刀，割在自己身上，疼的是对手的神经。