衡水老白干联名天坛：最贵的那瓶酒，往往最先输

10月28日，衡水老白干在北京办了一场发布会。产品名字很长：衡水老白干·天坛肇建606周年联名款。官方说得很清楚，这是一款高端白酒。

就在同一天，白酒行业的三季报陆续摆上桌面。五粮液第三季度营收44.42亿元，同比下降37.68%；归母净利润9.58亿元，同比下降48.25%。

行业老大都在掉四成，一家区域酒企却挑这个时间点，花大力气往高端走。这个动作本身就值得看一看。

吴子剑的判断是：这不是一次错误的动作，是一次顺序颠倒的动作。老白干把该最后做的事，放在了最前面。

给它一个天坛，不等于给它一个位置

联名款的问题，从来不在联名的对象好不好。天坛是好东西，606年的文化厚度，比任何一个商务楼宇的形象代言人都扎实。

问题在于，天坛在中国人的心智里，不姓衡水老白干。

吴子剑讲超级品牌六步法，顺序是梦想、口号、定位、图腾、传播、营销。图腾排在第四位，前面三位是梦想、口号、定位。图腾的任务只有四个：识别、关联、传达、唤起。冠德石油那头黄骆驼之所以立得住，是因为它背后先有一个清晰的位置——新一代的品牌油站。骆驼只是把这个位置画了出来。

天坛画出的又是什么位置?

它画的是「皇家祭祀」「古都文化」「国之大典」。这套联想很美，但它和一瓶酒之间那根线，是空的。消费者喝完这瓶老白干，脑子里剩下的是「天坛」，还是「衡水老白干」?

所有为打造品牌付出的努力目的只有一个——将认知植入消费者的心智和脑海中。

联名如果能做到这一点，它就是图腾；做不到，它就只是一个更贵的包装盒。

真正的问题是，老白干的那三个圈没合上

看数据会更清醒。2026年上半年，老白干酒营收21.04亿元，同比下降15.23%；归母净利润2.62亿元，同比下降18.47%。河北大本营营收下滑16.05%。第二季度单季营收降32.75%。

最扎眼的一组：出厂价100元以上的产品收入10.78亿元，同比下滑18.10%；100元以下的产品下滑11.93%。

高端跌得比大众价位更狠。

这说明高端化不是这瓶联名酒就能解决的问题。它在产品结构里，已经疲了两三年。

吴子剑常讲价值确认三圈模型：竞争对手未提供的价值 × 组织能提供的价值 × 顾客关注的价值，三圈交集才是核心价值。老白干今天的三圈，一个都没合上。

竞争对手未提供的价值?百元以上，茅台、五粮液、国窖把商务宴请、礼赠、面子这套价值占得死死的。老白干能提供的差异，其实一直很清楚——老白干香型、地缸发酵、不上头。这是它的品类独特性，是真东西。但这件事它讲得不够狠，反而去借了别人的文化。

顾客关注的价值?这两年白酒消费在往两个方向走：一边是高端礼赠的收缩，一边是百元以下自饮和口粮酒的稳定。老白干自己在9月的业绩说明会上也说，下一步要在百元以下发挥本地化优势和渠道密度。

一边说要在百元以下找活路，一边在北京发高端联名款。这两句话，不该同时出现在一家公司的同一个秋天。

先占者吃肉，后来者喝汤

吴子剑讲心智三法则里的第一法则：顾客心智只记第一，不做第一就做唯一。

高端白酒这个位置上，第一已经有了，而且是双寡头的稳固结构。后来者的机会不在「更贵」，在「更不一样」。

帅康当年打到这个位置，靠的是切割差异——「油烟不上脸」。它没说自己吸力更强，它把整个行业默认的问题切了出来。

老白干有完全一样的切割机会：「不上头」这三个字，它讲了几十年，但从没有把它变成一道心智的闸门。中国有多少人怕喝酒第二天难受?这是个真实的、每天在发生的、有痛点的事实。这比一个606周年的天坛，离消费者的生活近得多。

品牌不怕定位窄，怕定位泛。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。

衡水老白干这三个字里，其实已经藏着一个极窄的位置：老白干香型，全国独一份。窄的定价权在它手里，它没去拿。

该最后做的事，被做在了最前面

超级品牌六步法之所以是六步，是因为前一步没做完，后一步就等于在沙上盖楼。

真正的顺序应该是：先把「老白干香型、饮后舒适」这个位置在心里扎下来，让一个具体的场景反复确认它——比如北方冬天的家宴、第二天还要上班的商务饭局。位置站稳了，再找一个文化符号做图腾，这个符号才会被读成「老白干的」，而不是「又一个和天坛联名的酒」。

反过来做，发布会很热闹，产品很漂亮，故事很宏大。三个月后，消费者记得的是天坛606年，不是衡水老白干。

超级品牌三要素里有一条叫永续。永续不是把一瓶酒卖贵，是让一个位置活得够久。老白干在河北站了这么多年，靠的从来不是高端，是「本地人自己喝的那口酒」。这个位置，比任何一个联名款都值钱。

天坛有606年，可消费者给一瓶酒的时间，只有三秒。