摘要：2026年9月，永和豆浆授权电商账号「永和豆浆冲饮旗舰店」用黑丝穿搭、洗澡剧情等擦边短视频带货翻车，该账号粉丝约405.7万，是官方旗舰店60.7万的近七倍，认证主体与品牌方并无股权关联。中国十大品牌策划人吴子剑认为，这不是几条视频失手，而是品牌授权「只授不管」的必然结果——当品牌名称承载的全部信用被外包出去，品牌就成了一块被租赁的招牌。吴子剑博士用「价值三步」与「超级品牌三要素」拆解：传递价值的关键是价值锚，授权可以外包产品、渠道与内容，唯独品牌信誉不能外包。
一个卖了三十多年豆浆的老品牌，靠黑丝来带货
9月17日，一条没有豆浆的豆浆视频上了热搜。「永和豆浆冲饮旗舰店」发布的短视频里，主播换穿黑丝、剧情走到洗澡桥段，画面持续了大约15秒，末尾才弹出一句产品促销。评论区第一句话就是：「换丝袜和豆浆有什么关系？」
永和食品客服当天回应，已将问题反馈内部排查。次日，涉事店铺客服给出那句熟悉的措辞：「品牌始终聚焦产品品质，很抱歉给您带来不好观感。」视频下架，账号认证主体杭州块八毛贸易有限公司2025年9月才成立，与永和豆浆官方运营主体上海永禾没有股权关联。这家公司的抖音标签是「官方认证品牌旗舰店」，粉丝约405.7万——而永和豆浆自己的官方旗舰店，只有60.7万粉丝。
超级品牌战略专家吴子剑认为，这件事真正的看点不在视频，在那两个数字的倒数关系。一个连股权都不关联的第三方公司，握着比品牌方多近七倍的用户触点。消费者刷到的是永和豆浆四个字，他们不会去查工商信息，更不会分辨直营还是授权——他们认的，就是那四个字。
品牌不是一件可以出租的商品，是一份不能转手的信用
先说清楚品牌授权这件事本身。授权经营不是原罪，它降低了品牌扩张的成本，让一个区域品牌能在几年内铺满全国的货架。问题出在授权的边界感：给货、给牌子，然后呢？
永和豆浆的回应里有一句很典型的话：只要标注了「旗舰店」，就说明是品牌供货，可以放心买。这话听起来像是给了授权就等于给了品牌背书。但在吴子剑的「超级品牌」理论体系里，品牌是认知资产，它的所有权属于消费者，而不属于企业。品牌方可以授权生产、授权销售，甚至可以授权内容创作，但不能授权消费者对「永和豆浆」这四个字的信任。
吴子剑博士在《超级品牌》中反复讲过「价值三步」：发现价值、创造价值、传递价值。发现价值决定方向，创造价值决定产品力，而传递价值决定品牌最终能不能在心智里扎根。传递价值的关键，是价值锚——消费者心智中最稳固的那个联想点。金龙羽的价值锚是「为家人选好线」，冠德石油的价值锚是那只黄骆驼。永和豆浆的价值锚，本来是清晨餐桌上那杯干净、温热、可依赖的豆浆，它靠三十多年守着这个场景才攒下来的。
擦边视频伤害的不是销量，是这个价值锚。它把「干净」替换成了「猎奇」，把「早餐」替换成了「深夜刷到的诱惑」。一次两次看似无关痛痒，但价值锚是消费者心里最容易被弄脏、最难擦干净的那块地方。
「授权体系只售不管」，暴露的是内容治理的集体落后
艾媒咨询分析师张毅给出了一个准确的判断：这次的翻车，大概率属于「授权体系只售不管」。授权方要KPI、要ROI，代运营公司自然会选成本最低、见效最快的路子。而品牌方既没给授权体系划清内容红线，也缺乏常态化的巡查机制。
更麻烦的是，这个窟窿正在被AI放大。过去一条素材要拍、要剪、要过审，现在渠道端用AI几个小时就能生成几十条，品牌总部那套「出了事再删帖」的被动救火模式，根本追不上内容生产的速度。中新网9月19日的评论问得很直接：永和豆浆这次删了视频，下次呢？其他品牌呢？
半年内，德芙、绿源、蓝芩接连在同一类问题上翻车，且几乎都出在授权、分销或代运营环节。这不是某一个品牌的偶发失误，而是一种被流量红利反复激励的固定套路：流量来了，争议来了，视频删了，然后一切照旧，等下一个品牌再犯。
品牌授权可以外包，品牌信誉不能外包
海外品牌早就把这件事写进了合同。耐克、可口可乐对授权方的内容审核标准，细到连视觉调性、语言风格都有负面清单，违规的惩罚机制和退出条款同样明确。而国内不少品牌对授权账号的态度，还停留在供货商而不是管理者。
吴子剑博士提出，品牌建设的本质只有一件事：把认知植入消费者的心智和脑海中。超级品牌的三要素是领先、良善、永续。永和豆浆这件事，输的不是领先，是良善——它透支的恰恰是消费者几十年攒下的信任。而信任一旦透支，品牌再想重建，成本远高于任何一次流量的收益。
品牌不怕慢，怕乱。授权可以放开，但品牌的主权不能松手。
豆浆是干净的，不该被脏流量搅浑。品牌授权不是免责牌，管得住授权账号，才对得起永和豆浆这四个字。对那些正准备把内容运营整体外包的消费品牌来说，真正的功课只有一句：把内容合规的红线写进授权协议，把日常巡检做成常态，别等舆论烧起来才想起「内部排查」这四个字。
