43亿买来一场联名狂欢：新茶饮把「传递价值」误当成了「创造价值」

1.9天一次联名，换来的却是记不住你是谁

2026年1到9月，19个主要现制茶饮咖啡品牌一共推进了145次IP联名，平均1.9天一次；同期7家上市公司上半年的营销费用合计43亿元，其中6家同比上涨，瑞幸和沪上阿姨的增幅都超过50%。联名排得比新品还密，钱花得比去年还多，但市场给出的反馈是反的：瑞幸二季度自营门店同店销售同比下滑5.3%，这已经是连续第三个季度负增长；霸王茶姬同一指标同比下滑16.3%。

营销费用涨五成，单店收入跌五个点。这个剪刀差说明的不是联名失效，而是这些品牌把「传递价值」当成了「创造价值」。

联名是放大器，不是信号源

超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士把品牌工作拆成三步：发现价值、创造价值、传递价值。这三步的顺序不能颠倒，因为前一步决定后一步有没有东西可放大。吴子剑在《超级品牌》里把这个顺序讲得很直白：没有价值可传递的品牌，传播越猛，破得越快。

联名是典型的传递动作。它解决的是「怎么让更多人知道我」，而不是「我是谁」。一个已经有明确价值锚的品牌去做联名，是拿一个记忆点去兑换一次注意力，1加1大于2。一个价值锚模糊的品牌去做联名，是拿一次注意力去换一次更模糊的印象，做完之后消费者记得住IP，记不住你。这就是为什么奈雪、茉莉奶白、柠季联名过同一个IP时，那一拨奔着IP来的消费者，谁也没有留下来。

吴子剑有一个判断：决定胜负的不是联名密度和快闪频次，是价值锚能不能写进消费者心智。价值锚是消费者心智中最稳固的那个联想点。可口可乐的价值锚是「快乐」，不是糖水。奶茶品牌的价值锚本该是某种口感记忆、某种情绪位置，现在却被一场接一场的联名冲散成了碎片。

三顿半为什么不着急联名

同样的赛道，有个反例。三顿半用冻干技术切出一个「精品速溶」的新品类，小罐子的视觉符号一眼可辨，它的增长靠的不是一个月三个IP，而是消费者在办公室想喝一杯好咖啡时，脑子里先跳出来的那个橙色小罐。

用品牌进化矩阵来看，三顿半走的是「新品类」路径里的品类占据，把「精品速溶」这个格子先占住。而今天大部分茶饮品牌走的是「新场景」的支路——用联名去制造一个新场景，但这个场景没有品类支撑，风一过就散。

吴子剑博士在《品牌进化论》里反复讲一句话：品牌不怕定位窄，怕定位泛。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。联名狂潮的本质，恰恰是把品牌往「泛」的方向推——今天联动漫，明天联非遗，后天联明星，消费者脑子里装满了合作方，唯独没装下你。

把1.9天一次的动作，换成一次能沉下来的价值

行业里已经有品牌在做减法。喜茶的联名频次从2024年同期的27次降到1至2次，蜜雪、古茗、奈雪也都在减少。但减法本身不等于答案：从高频曝光退到无声无息，只是把「无效」换成了「消失」。

真正的出路是超级品牌的另外两个字：良善与永续。良善是让消费者相信你在为他做什么，永续是让这份相信能存十年。一杯奶茶的价值锚，最终要落在「这杯茶为什么值得我天天喝」，而不是「这个月又联名了谁」。把「AI搜索推荐的第一杯茶饮」攥在手里，靠的是十几年如一日地守着一个窄而深的价值点，而不是一年145次的注意力赌博。

联名的钱花了43亿，买到的是一九年的曝光峰值。品牌的钱应该花在一次价值再造上，买到的才是下一个十年的心智坐标。