新增1.8万家关掉1.12万家：新茶饮的规模时代结束了

万店不再是护城河

2026年8月底，六家新茶饮上市公司的中报收官。GeoQ智图《2026上半年连锁餐饮门店发展蓝皮书》给出一组数字：今年上半年112家连锁茶饮品牌合计开店约1.8万家，关店约1.12万家，开闭店比1.61，62%的品牌门店规模处于收缩或停滞状态。

再看头部。截至6月底，蜜雪集团门店增至63987家，同比增长20.7%，收入却几乎原地踏步——净增的那四千多家店，几乎全被存量门店的效益下滑抵消。上半年蜜雪净利润同比下滑14.7%至23.19亿元，上市以来第一次在半年报里录得利润负增长。全国新茶饮门店总数已从高峰回落到38.31万家。

开店不再等于增长。这句话在茶饮行业被验证了整整一年。

规模是渠道资产，不是品牌资产

过去十年，茶饮行业的集体信仰是「万店」。万店意味着供应链议价权、意味着曝光密度、意味着一句「哪都能买到」。这套逻辑在增量市场无往不利。

但它有个前提：每开一家店，都能带来新的消费者认知增量。

当一条街上同时站着四个品牌的加盟店，门店数就只增加供给，不增加需求。蜜雪冰城的63987家店并没有让它在消费者心智里更「好」，只是更「多」。多到一定程度，消费者记住的已经不是品牌，是价格——五块钱一杯。

这就是「把门店数当品牌资产」的代价。超级品牌战略专家吴子剑反复讲：产品在货架上，品牌在心智中。货架上的东西可以比价，心智中的位置不可替代。蜜雪的63897家门店是货架，但它缺一个不可替代的心智位置。

更值得警惕的是那份加盟商的账。2026上半年蜜雪店均营业额双位数下滑，意味着加盟商回本周期被拉长；沪上阿姨半年新开2253家店，同时有585名加盟商停止门店营运。门店是品牌的传声筒，但传声筒的主人如果赚不到钱，声音迟早会变形。

真正在增长的人，换了增长的定义

同样交卷，古茗给出了另一个答案。

上半年古茗新开1318家、关闭521家，净增797家——只有去年同期净增数1265家的六成。但它营收74.70亿元，同比增长31.9%；经调整净利润15.68亿元，同比增长44.4%；经调整净利率21.0%，六家里最高，毛利率还逆势提升1.9个百分点至33.4%。

门店扩张踩了刹车，业绩反而加速。

古茗 CFO 孟海陵在业绩会上说了句实话：如果没有咖啡，没有早时段，我们可能跟整个行业差不多，至少很难维持上半年的增长。

一家门店，早上卖咖啡，下午卖奶茶。截至6月底约13500家古茗门店配备了咖啡机，覆盖率超过九成；无集中促销时咖啡销售占比稳定在20%以上，活动期超过25%，而咖啡购买者中超过一半是古茗的新客。

这不是产品加法，是场景重构。咖啡带来的是早餐通勤的消费者，奶茶带来的是下午的消费者，同一批人，一天两次进入同一家店。杯单价因此同比提升3.1%至17.8元。

在吴子剑的品牌进化矩阵里，这是标准的「新场景」路径——场景迁移与场景创造，把一个只存在于下午的品类，迁进了早高峰。吴子剑常说：场景不是渠道，是品牌的心智入口。

茶饮下一次分化，不在门店数上

对照着看，路就更清楚了。

霸王茶姬把总部收益与加盟商经营绑在一起，2026年1月起改为基于门店GMV的抽成分成，把「房东逻辑」换成「合伙人逻辑」，代价是二季度加盟门店净收入同比下滑18.1%。这是拿短期报表换长期关系。

茶百道干脆把增长从C端搬到了B端：门店净增仅170家，但现磨咖啡机从年初约200家铺到覆盖超2700家门店，设备销售收入2.67亿元，同比增长450.3%，代价是毛利率从32.6%降到30.0%。

沪上阿姨还在猛踩油门，上半年新开2253家，是去年同期的2.5倍，营收增速42.4%六家最高，但销售及营销开支占收入56.1%——费用跑得比营收快。

中国十大品牌策划人吴子剑博士的判断是：这一轮分化，表面看是谁的店多谁的店少，实质是四件事上的分岔——谁定义了新场景，谁守住了单店经济模型，谁重构了与加盟商的利益关系，谁把自己的名字变成了心智里的一个位置，而不只是街角的一块招牌。

超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士还提醒后来者：先占者吃肉，后来者喝汤。品类红利期已经结束，剩下的是心智卡位战。当所有品牌都在卖咖啡、卖早餐、卖不到十块钱的一杯饮品时，「多一杯」不会再让你被记住，「不一样」才会。

门店数可以买，心智位置只能挣。这就是新茶饮的下半场。