定位越做越宽，品牌越走越窄

定位越做越宽，品牌越走越窄

2026年夏，名创优品把「反转」两个字演到了极致。8月14日，它发布上半年业绩预告，营收预计114.5亿至115.5亿元，同比增约22%到23%，全球门店突破8500家。一周后，「名创优品一次性内裤穿着穿着掉了」冲上热搜；又过几天，「丘比雨衣天使系列」手办因弯腰撅臀、臀部裸露被指擦边，门店盲盒区站着的多是十来岁的小学生。

同样是八月，另一家公司的画风完全不同。古茗用一款叫「苦尽柑来」的咖啡，在茶咖赛道一炮而红——而这几乎是它在咖啡上屡败屡战、收敛聚焦之后才等来的爆款。超级品牌战略专家吴子剑要说的是：这两个品牌，一个在把定位越摊越宽，一个在把定位越钉越窄。宽的那家，正在用狂奔的速度稀释自己；窄的那家，正在用克制换来别人抄不走的位。

一个在扩边界，一个在焊锚点

先看名创优品这两年做了多少事。

它从「十元店」转型做全球IP运营平台，孵化了30多个自有IP，又绑定了顶级授权IP；门店冲到8500多家，还计划一年再净增五百到五百五。创始人喊出的目标很清楚——从一家零售公司，变成全球领先的文化创意公司。业务版图铺开了：一次性的内裤、雨衣造型的手办、潮玩、生活杂货。什么都做，什么都想占。

可问题恰恰出在这里。什么时候品牌开始「什么都做」，什么时候它就在消费者脑子里失了焦。名创优品的名字里写着「优品」，但当它既守不住内裤的质量底线、又守不住手办的审美底线时，「优品」两个字就成了一种反讽。吴子剑在《超级品牌》里反复讲一个判断：产品在货架上，品牌在心智中。名创优品把货架铺得越来越满，可心智里的那个位置，反而越来越模糊——消费者越来越说不清，它到底是谁。

边界越模糊，越容易被比价

很多人以为，把产品线做宽、把品类打散，是成长；在吴子剑看来，这往往是在给对手递刀。

品牌一旦边界模糊，消费者就找不到一个非你不可的理由。货架上的东西可以比价，可当你的品牌在货架上也变得「什么都像、什么都不像第一」时，消费者只能拿价格来衡量你。这就是心智三法则里的第一法则：顾客心智只记第一，不做第一就做唯一。名创优品在IP上不是第一（那是迪士尼和三丽鸥的事），在性价比杂货上也不够「唯一」——它正卡在一个两头够不着的中间地带。

品牌不怕定位窄，怕定位泛。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。

反观古茗，它在咖啡赛道上的每一步都透着克制。早年它想用吴彦祖撬开咖啡，消费者不买账——「感觉一杯下去我会担心阿祖的心脏」。它没有硬砸，而是停下来，把心力收回到「茶饮品牌做咖啡」这个真实的能力边界里，直到「苦尽柑来」这款产品自己立住了。它不是先铺一千家店再想品牌，是先立住一个价值锚，再谈扩张。

联名的热闹，遮不住锚点的空

再往深看一层，名创优品的问题在联名和IP的高频里被放大了。

整个行业都在用联名当「常规基础设施」。瑞幸一个月三场联名，同一个IP《斩神2》同期联动挪瓦和库迪；潮玩IP到处授权。当联名从奇招变成标配，边际效益不可逆地递减——消费者对花哨包装的阈值越来越高，对「被按头安利」的雷达越来越敏锐。名创优品指望IP战略把品牌「拔高」，结果手办擦边事件反向拖累了它最核心的信任资产。IP可以授权，品牌却不能外包；门店可以快速复制，信任的重建远比开店慢。

吴子剑用超级品牌三要素里的「领先」来对照这件事：理念领先、市场领先、创新领先，三条路没有一条是靠堆IP堆出来的。先占者吃肉，后来者喝汤——可先占，占的是心智里自己那块肉，不是借来的一串热闹。

窄，不是不做，是做深

有人会担心：那是不是让我别扩张？名创优品做IP错了吗？

错不在做IP，错在把IP当成了稀释定位的出口，而不是强化定位的锚。吴子剑的判断很直接：品牌的价值三步——发现价值、创造价值、传递价值——每一步的前提，都是想清楚你为谁、创造了什么不可替代的价值。名创优品最大的危机，不是业绩放缓，是它自己都不确定，这四个字在消费者心里到底意味着什么。

而古茗交出的答案，是「先立爆款，再谈边界」。一款产品能立住，说明价值锚扎进了心智；有了这个锚，后面的扩张才有方向。决定胜负的从来不是联名密度和快闪频次，是价值锚能否写进消费者心智。越是把自己往宽里做，越是在告诉消费者——你好像什么都是，又好像谁都可以替代。

定位窄不是缩手缩脚，是敢于取舍。收敛，往往比膨胀更需要战略定力。