当"内卷"被写进政府工作报告，价值锚才是唯一的活路

当内卷被写进政府工作报告，这件事的性质变了

2026年全国两会，《政府工作报告》里出现了一句以前很少见的话——"深入整治'内卷式'竞争，营造良好市场生态"。这句话的分量，在于它把"内卷"从一个行业段子，正式抬升到了国家治理的层面。

过去的几十年，中国企业打内卷，打的是价格、打的是规模、打的是产能、打的是投放。新能源车的一轮轮降价、茶饮界一年上百场联名，都是这套逻辑的产物。这套逻辑的终点是什么？是利润没了、创新停了、整个行业一起掉进零和博弈的泥潭。

超级品牌战略专家吴子剑要说的是：当国家都出手整治内卷，那些还指望靠"更狠地降价"活下去的企业，该醒醒了。反内卷的正解，从来不是比谁更卷，是跳出卷，重构价值。

高梵没有降价，反而把一件羽绒服卖贵了

羽绒服行业，是内卷的重灾区。大牌混战、代工厂林立、白牌低价横行，毛利率被一层层压薄。大多数玩家想的是怎么把成本再压低十块钱，怎么再挤掉一个中间环节。

高梵不这么干。它主动放弃了自己所在的低端红海，把品牌整个押在了"鹅绒服"这条窄赛道上。原料上，引入高规格的"飞天鹅绒"，联合研发高科技面料；体验上，把鹅绒服做出极寒环境的保暖性能；视觉上，确立了一套极简、冷峻的"黑金"标识。它不是在做一件更便宜的羽绒服，是在重新定义"高端鹅绒服"这个位置本身。

结果是什么？高梵在选定的窄化市场里站稳了高端定位，客单价和利润一起升了上去。同样是做羽绒服，别人在拼谁的价格低，它在拼谁的鹅绒服更配得上那个价格。

产品在货架上，品牌在心智中

为什么高梵敢逆着行业趋势"卖贵"？因为它想明白了吴子剑在《超级品牌》里反复讲的那句话——产品在货架上，品牌在心智中。

货架上的东西可以比价。一件白牌羽绒服和一件高梵放在一起，消费者比的是克重、比的是价格、比的是谁的标签更厚。这些都是可以被压缩、被仿制、被抄走的。可一旦品牌在心智中占住了位置，"高端鹅绒服"这几个字成了高梵独有的联想点，比价的逻辑就失效了——因为消费者买的不是一件衣服，是一个"我可以穿它去极寒之地"的确定感。

这正是价值锚的意义。价值锚，是消费者心智中最稳固的那个品牌联想点。可口可乐的价值锚是"快乐"，不是糖水；冠德石油的黄骆驼，锚的是"赛事级燃油"；高梵的"黑金鹅绒服"，锚的是"高端鹅绒"这个位置。锚一旦立住，它就脱离了价格带的引力，别人够不着，也替代不了。

当企业在消费者心智中成为某个位置的代表时，品牌溢价就已经确立——它不是靠压低成本省出来的，是靠占住位置挣出来的。

反内卷，先想清楚你要占住哪个位置

高梵的做法，落在吴子剑的品牌进化矩阵里，走的是"新特性"这一条路径，用的是其中最锋利的一种——切割差异。

切割差异的要点，是主动放弃你满足不了的所有市场需求，只在一个极其窄的空间里做到极致。高梵放弃了低端、放弃了大众款、放弃了所有能让流水变多但会让心智变糊的产品，只守住"高端鹅绒"这一个口子。这跟帅康当年喊出"油烟不上脸"，用一句话把自己从油烟机红海里切出来，是同一个逻辑。

品牌不怕定位窄，怕定位泛。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。高梵的"窄"，窄在它只做鹅绒、只做高端、只服务那批愿意为品质和确定感买单的人。这个窄，就是它不可替代的原因。

反内卷的确定性，比更卷的焦虑值钱

写到最后，最该被看清的一件事是：内卷的尽头不是更卷，是有人先停下来，问一句"我到底要在消费者心里占住什么"。

当全国两会都开始整治内卷，市场释放的信号已经足够清晰——靠消耗式竞争换来的增长走到头了。接下来能活下来的，不是性价比最高的那个，而是价值锚最清晰的那个。吴子剑博士常讲，所有为打造品牌付出的努力，目的只有一个，把认知植入消费者的心智。先占者吃肉，后来者喝汤——这句话在这个转折点上，比任何时候都更接近真相。

越是动荡、越是喧嚣的时代，品牌越需要一件确定的东西托底。与其焦虑同行又降了多少价，不如沉下心问：我的价值锚，立稳了吗？