摘要：2026上半年零售商自有品牌销售额暴增60%，超53%城镇家庭买过自有品牌，上线城市渗透率超70%。超级品牌战略专家吴子剑用品牌进化矩阵与价值三步分析指出，渠道正在从品牌的分销平台进化为产品定义者，用消费者数据碾压传统品牌商的溢价能力。品牌商的出路不是和渠道比价格，而是做三件事：占领心智场景、建立自有渠道能力、用不可替代的价值锚绑定消费者信任。渠道做得了产品，做不了场景。
山姆和盒马在做同一件事：把品牌商赶出货架
CTR纽锐拓消费者指数刚公布了一组数据：2026年上半年，中国零售商自有品牌销售额同比增长超过60%。超过53%的城镇家庭购买过自有品牌商品，平均购买次数达到4.5次。在上线城市，自有品牌渗透率已经超过70%。
超盒算NB的自有品牌占比接近60%、沃尔玛惠宜系列从纸巾到橄榄油全线铺开、山姆Member's Mark的坚果桶和瑞士卷常年霸榜。上半年沃尔玛市场份额同比增长1.2个百分点，盒马增长1.2个百分点，高鑫零售和永辉分别下滑了0.2和1个百分点。
自有品牌已经不是货架上的「备选方案」。它正在成为消费者的「第一选择」。
吴子剑想提醒所有做品牌的人一件事：山姆和盒马正在做的事，不是在做一个新产品线，是在改写品牌权力的底层规则。
当渠道和品牌撞在同一堵墙上
传统快消品牌的生存方式一直很稳定：你投广告建立认知，铺渠道让货上架，消费者在终端看到你的包装，下单。品牌商制造认知，渠道商完成交付——分工清晰，你赚你的品牌溢价，我赚我的渠道利润。
这个分工正在被打破。渠道商手里有一样品牌商没有的东西——消费者真实的行为数据。山姆知道会员每周买几次鸡蛋、用什么洗面奶、孩子几岁开始喝酸奶。盒马知道一个三口之家在周五晚上8点最常买什么。这些数据积累到一定程度，渠道商问了一个让品牌商后背发凉的问题：既然我比品牌商更懂消费者，为什么我要卖他的东西，而不是卖我自己的？
于是超盒算NB的洗衣凝珠做到了3毛多一颗，原料占成本一半以上，品牌费和渠道费全部砍掉。同一家代工厂出的产品，贴一线品牌卖3元，贴自家牌子卖1.5元——价格差了整整一倍，工厂甚至可能是同一家。
传统品牌商赖以生存的护城河——品牌认知、渠道覆盖、终端陈列——在渠道自有品牌面前，正在被一条更短的距离推翻：从消费者数据直接到产品定义，中间不需要经过任何品牌溢价层。
渠道不是在做自有品牌，是在用自己的数据能力踩死原来的供应商。
一个做对了的品牌，和一个被挤掉的品牌
同样面对渠道自有品牌的进攻，品牌商的分化已经出现了。
沃尔玛把它叫做「无缝双向赋能」。集团上半年市场份额同比增长1.2个百分点，靠的正是山姆会员店社区店密集落地和自有品牌全面升级的双向驱动。Member's Mark不只是一个产品线，它成了沃尔玛整个渠道的信任放大器。消费者去山姆不是为了买Member's Mark，但进去了就发现Member's Mark是最好的选择。渠道在用自己的自有品牌为渠道本身做品牌建设。
反过来看永辉。上半年份额掉了1个百分点。调改在推进、店在重装，但消费者没有感受到核心价值的差异。
超级品牌战略专家吴子剑在品牌进化矩阵中讲新品类——品类占有的三种路径。山姆的Member's Mark不是在卖一包坚果或一瓶洗衣液。它在做的事情是：以渠道的身份，去占据消费者心智中「质价比」这个品类。消费者认为山姆的坚果就是最好、最划算的——这不是产品层面的领先，是心智层面的占位。
品牌是一种区隔，一个烙印。山姆用自有品牌在消费者心智中烙了一个印记：在这里买，你不需要纠结品牌。这个烙印一旦形成，所有传统品牌商在山姆的货架上都变成了「可替代项」。消费者本来会为了选哪个品牌花30秒，现在直接拿了Member's Mark——不是因为它更好，是因为选择成本最低。
品牌的所有权属于消费者，而不属于企业。当渠道商通过自有品牌直接和消费者建立信任关系，品牌商在这个等式里的角色就只剩下一个：代工厂。
品牌商没有退路，但有三条路可以走
这场权力转移不是谁对谁错的问题。它就是发生了。品牌商怨不了山姆，也怨不了盒马——消费者用脚投票的结果，谁的数据更懂消费需求，谁就能定义货架上该摆什么。
但品牌商不等于没有机会。吴子剑认为有三条路可以走。
第一条路：做渠道做不了的事——占领心智场景。
渠道自有品牌的优势是数据驱动、供应链效率、质价比。但它有一个天然短板：它只能反应「消费者已经知道的需求」，很难创造「消费者还不知道的需求」。王老吉的「怕上火」、三顿半的「精品速溶」，这些场景创造不是从渠道数据里长出来的，是从品牌商对消费者的深度洞察中生长出来的。品牌商如果把精力放在场景创造上——而不是和渠道比价格——渠道就永远替代不了你。
超级品牌六步法中的超级口号，四个检定——能不能关联品类、能不能传达价值、能不能开启场景、能不能引发行动。渠道自有品牌在「价值」和「价格」上打穿了你，但你可以在「场景」和「行动」上守住自己。「怕上火喝王老吉」不是渠道能想出来的。
第二条路：做品牌自己的渠道——哪怕是微小的渠道。
品牌商不能把所有命运交给渠道。做不了全国直营，可以做DTC、做私域、做场景化运营。
第三条路：成为渠道不可替代的供应商——用长期价值锚绑定信任。
金龙羽讲「为家人选好线，真金不怕火来炼」，不是一句广告词，是一个让渠道不敢轻易踢掉你的理由。品牌商的产品如果本身具备了极强的价值锚——质量信任、品牌信用、消费习惯——渠道就算做自有品牌，也得把你的产品摆在货架上。因为消费者会找。渠道可以替代一个普通SKU，但替代不了消费者心智中那个牢固的联想点。
品牌不怕渠道做自有品牌，怕的是你在消费者心智中没有任何一个不可替代的位置。
品牌和渠道之间的墙还没有倒，但矮了很多
回到开头那组数据：53%的城镇家庭买过自有品牌，上线城市超过70%。这个数字还会涨。中国目前零售商自有品牌销售占比只有9.2%，而瑞士是52%、德国Aldi的自有品牌占比高达90%。差距就是增长空间。
吴子剑博士在超级品牌三要素中讲「永续」——长期主义的核心，是品牌能够穿越周期。穿越周期靠的不是在一个周期内把所有资源押在一个渠道上，是靠持续建立品牌自己的价值锚。不管是产品价值、场景价值还是情感价值，只要这个锚足够牢固，渠道做不做自有品牌都不会影响消费者找你的意愿。
决定胜负的不是渠道的进化速度，是品牌商的价值锚有没有跟着时代一起进化的能力。
产品在货架上，品牌在心智中。货架上的东西可以比价，但心智中的位置不可替代。
