泡泡玛特跌了45%：爆款会退潮，品牌才不会

10月27日，泡泡玛特在港交所发了三季度业务公告：整体收益同比下降45%到50%。

美洲降70%到75%，亚太降65%到70%，欧洲及其他地区降50%到55%。连最稳的中国市场，线上渠道也掉了45%到50%，线下只掉5%到10%。

上半年还同比增长23.8%。一个季度，从正增长翻到将近腰斩。

消息出来当天，股价收在132港元，比150港元的持仓成本中枢还低一截。摩根大通此前的预测是降37%，实际数字比最悲观的机构还多了近10个百分点。

市场上给的解释很统一：LABUBU退潮了。

这个解释对了一半。暴跌的真正原因，不在潮水退，在于泡泡玛特过去两年干的事——用热度和流量，代替了品牌在心智里的位置。

LABUBU不是一个品牌，是一个爆款

去年那个龇着九颗牙的小怪物，从曼谷火到巴黎，一个挂件在二手市场能溢价十倍。泡泡玛特的营收在那一年翻了184.7%。

但吴子剑一直讲一句话：产品在货架上，品牌在心智中。货架上的东西可以比价，心智中的位置不可替代。

LABUBU这两年，一直待在货架上，只是那个货架叫“抢到就是赚到”。

它的价值锚点不在自己身上，在二手价差里。一个娃娃值多少钱，不取决于消费者认不认它，取决于下一个买家愿不愿意加价。这是投机品的定价逻辑，不是品牌的定价逻辑。

所以当溢价收窄、破发出现，整条链路上的需求同时消失。收藏的走了，转卖的跑了，路人本来就没进来过。三季度潮水一退，才看见沙滩上原来没有站人。

品牌的所有权属于消费者，而不属于企业。LABUBU的所有权，这两年其实一直在黄牛手里。

真正的差距，藏在两个降幅中间

公告里最值得看的一组数字，不是45%到50%，是线下降5%到10%、线上降45%到50%。

线上是流量的生意，线下是心智的生意。

线上卖的是“这波很火，赶紧抢”，用户跟着热度走，热度一停，转化率立刻断崖。线下门店卖的是“我路过，进去看一眼，顺手带一个”，这是关系，是日常，是不需要理由的复购。

一个品牌如果只靠线上撑着，它的营收曲线就是一条跟着热搜上下跳的心电图。线下跌得少，说明泡泡玛特这两年把店开对了——但店开对了，里面卖的东西还没变成品牌。

吴子剑在《超级品牌》里把这件事说得很直接：好产品不代表有好品牌。LABUBU是极好的产品，造型、搪胶工艺、情绪张力都做到了行业天花板。但它没有完成品牌的最后一步——从“一个具体的形象”变成“一种可以被反复确认的联想”。

迪士尼的米老鼠也有过气的时候，但迪士尼这个品牌没有。因为消费者记住的不是某一只老鼠，是“让世界快乐起来”这件事。泡泡玛特消费者记住的是什么？是“上次那个没抢到”。

疯狂开店，补不了心智的窟窿

过去这两年，泡泡玛特在纽约时代广场、第五大道、SoHo连开双层旗舰店，巴黎也在筹备大型旗舰店。这个方向不算错——海外要立住，必须有能摸得到的门面。

错在节奏和顺序。

品牌出海有一条铁律：先有心智入口，再有物理门店。门店是心智的放大器，不是心智的替代品。一个在当地还没有任何心智沉淀的品牌，把店开进时代广场，卖的就只是“从中国来的网红玩具”，不是品牌。

数据已经说话了。摩根大通的报告指出，泡泡玛特海外运营利润率同比下降14个百分点至30%。收入在收缩，固定租金和装修投入在上升，两头挤压。

这就叫用资产换规模，用规模换不确定性。

吴子剑在讲品牌进化矩阵时提过，新品类和新场景都能带来增长，但前提是核心价值先立住。核心价值没立住，扩品类是稀释，扩场景是透支，扩市场是搬家——把同一个没有根的生意，搬到更贵的地方去做。

LABUBU之后，泡泡玛特该往哪儿补

好消息是，泡泡玛特并非没有牌。上半年星星人系列收入26.5亿元，同比增长580.6%，占比升到15.4%。这说明它的IP孵化机制是有效的。

但机制有效，不等于品牌有效。

如果下一个爆款还是靠社交媒体起势、靠黄牛抬价、靠稀缺感驱动，那么三年后它会再演一遍今天这场跌。爆款可以复制，爆款的衰退也可以复制。

中国十大品牌策划人吴子剑对这类公司的建议一直很朴素：把资源从“制造热度”挪一部分到“沉淀联想”。具体说，就是回答一个问题——抛开任何一个具体形象，消费者为什么还要来泡泡玛特？

如果是“因为每次来都有惊喜”，那惊喜要靠机制保证，不靠某个娃娃；如果是“因为它是我的情绪出口”，那门店的体验、产品的叙事、会员的关系都得围绕这件事重建；如果是“因为它的审美我信”，那就要有一以贯之的设计语言和选品标准，而不是每个季度押注一个新IP。

吴子剑博士在《品牌进化论》里讲迭代，讲的是品类往前走，不是形象往前换。换形象叫上新，推动品类认知往前走才叫进化。泡泡玛特现在的动作，大部分还是上新。

品牌不怕定位窄，怕定位泛。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。

潮玩这个品类，泡泡玛特没有对手。但它给自己定的位置是“最大的潮玩公司”，不是“某个不可替代的东西”。前者靠规模和速度守住，后者靠心智和时间守住。前者一旦失速，就没有缓冲。

段永平还在加仓，说“对错过几年就知道了”。这句话里有耐心，也有一个前提——这几年里，泡泡玛特得把货架上的生意，做成心智里的生意。

45%的跌幅不可怕。可怕的是跌完之后，还是没想清楚自己卖的是什么。