主播走了，50亿自营反而立住了：东方甄选的品牌转身

主播走了，公司反而赚得更多

8月末，东方甄选交出2026财年成绩单：总营收57.01亿元，同比增长29.8%；经营利润从上一财年亏损1.10亿元，转为盈利6.63亿元，归母净利润5.44亿元。

这是董宇辉离职后的第一个完整财年，也是初代核心主播全部离场后的第一份答卷。2024年7月董宇辉独立运营「与辉同行」，2025年6月顿顿合约到期离开，2026年4月明明、天权、中灿、林林四位核心主播在数日内相继官宣离职，6月志胜也走了。

一年时间，东方甄选从「直播电商第一股」变成了主播流失的重灾区。所有人都在等它摔下去。

它没有摔。它换了一条腿走路。

超级品牌战略专家吴子剑的判断是：这不是一次主播危机后的被动补救，这是东方甄选第一次真正做出了取舍——把一个「靠人卖货的渠道」，改造成一个「靠产品立身的品牌」。

主播不是品牌资产，是流量租约

要理解东方甄选为什么必须走这一步，先得回答一个被行业长期回避的问题：超级主播到底是什么？

很多公司把它当资产。超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士不这么看。在吴子剑看来，超级主播不是品牌资产，是一份流量租约。租期内它给你带客，租期一到，人走楼空，客人跟着人走，品牌什么都没留下。

东方甄选曾经的峰值是2024财年GMV 143亿元。那143亿里，有多少是「东方甄选」四个字带来的，有多少是「董宇辉」三个字带来的？没人算得清，因为根本分不开。一道分不开的账，就是最大的风险。

吴子剑常说一句话：品牌的所有权属于消费者，而不属于企业。当消费者走进直播间是因为一个人而不是一个品牌，这个品牌的所有权其实押在了别人身上。人一离开，所有权就跟着走了。

这就是为什么吴子剑把它放进「价值三步」里看：东方甄选过去几年做的是「传递价值」——它极擅长把东西说得好、卖得动人。但发现价值和创造价值这两步，它一直在别人手里。主播是传递者，产品是别人的，它只是一个高效的通道。

通道没有壁垒。今天能通东方甄选，明天就能通别人。

52.6%，一个把品牌从人手里抢回来的数字

2026财年，东方甄选自营产品GMV达到54亿元，占总GMV约52.6%，首次突破半数；上一财年这个比例只有43.8%。自营产品营收48.4亿元，同比增长37.4%，占总营收超过八成。自营SKU从732个增加到1009个。

一句话说清楚：现在东方甄选每卖出100块钱的东西，85块来自自己生产或定制的商品。

在吴子剑的框架里，这个动作的名字叫价值再造。它做的正是四动作里的「创造」和「剔除」：创造的是自有产品和自有标准，剔除的是对代销佣金的依赖。代销模式下，公司只赚渠道佣金，大头利润归品牌方；自营模式下，从产品研发、生产到销售全链条掌控，利润留在自己手里。

财报也印证了这一点：综合毛利率从32%提升到35.8%。对一个主要做生鲜、食品这类低毛利品类的公司来说，这个提升幅度并不小。

更值得看的是自营这条路走出来的产品线：首款自营羽绒服已在服贸会首发，9月20日正式开售，会员价299元起；抖音直播矩阵号达18个，主播团队从2025年12月的20余人扩充到80余人；5月21日全国首家线下体验店在北京中关村开业，约400平方米、1500个SKU、自营占比超过50%；俞敏洪还提出了三年内开1000家线下店的目标。

羽绒服、门店、矩阵号，看起来是三件事，其实是一件：把「东方甄选」从一个直播间的名字，变成一个能站上货架的名字。

产品在货架上，品牌在心智中。货架上的东西可以比价，心智中的位置不可替代。东方甄选花了三年才明白，它过去赚的钱，是靠一张会说话的嘴；现在想赚的钱，要靠一个能被记住的名字。

去主播化的代价，藏在薪酬和流量两张账单里

转型不是没有成本。吴子剑提醒，看这份财报不能只看利润那一栏。

净利润同比暴涨，一个直接原因是薪酬开支的收缩。员工总数从1401人增加到1812人，多了411人，薪酬开支总额却从12亿元降到8亿元，少了4亿。人均薪酬从85.6万元降到44.2万元，近乎腰斩。

省下来的4亿去哪了？销售及营销开支从2023财年的3亿元左右，涨到2026财年的10.78亿元，三年翻了两倍多。同期抖音上的已付订单数从9160万单增至9740万单，增幅只有6.3%。

钱没有消失，它只是从主播口袋转进了平台的账户。过去付给头部主播的高薪，现在付给了流量。

这也是吴子剑认为东方甄选下一步最该警惕的地方：自营产品解决了「卖给谁」的问题，但还没解决「为什么买你而不是别人」的问题。东方甄选App累计注册用户突破1000万，付费会员只有35.3万人，转化率约3.5%。这个数字说明，消费者愿意下载、愿意看看，但还没到非它不可的程度。

吴子剑博士有一个判断：品牌不怕定位窄，怕定位泛。东方甄选现在的自营盘里有大米、有生鲜、有零食、有羽绒服、有日用品，品类越铺越宽，说明它还在用「精选」这个泛概念做定位。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。真正的下一步，不是把SKU从1009个变成2000个，是找到那个只有东方甄选能做、别人做不了的窄口子，把它钉进消费者心智。

从「卖别人的货」到「卖自己的货」，中间隔着一整个品牌

很多人以为自营占比过半就是转型成功。吴子剑不这么看。

自营只是「创造价值」这一步，它证明企业有能力做出好产品。但好产品不代表有好品牌。超级品牌六步法讲的是六件事：超级梦想、超级口号、超级定位、超级图腾、超级传播、超级营销。

对照着看，东方甄选现在补到哪一步了？

超级营销这一步，它已经补上了——自营品、多渠道、线下店、会员体系，卖货的能力它是行业顶级。超级传播这一步，它一直不弱——十八个矩阵号、八十多个主播，表达密度足够。但它缺的是最前面那两步：超级口号和超级定位。

消费者能用一句话说清东方甄选是什么吗？「一个卖农产品很靠谱的直播间」，还是「一个我能闭着眼睛买的自营品牌」？如果答案含糊，那就意味着前面几年的努力都停在了渠道层，没有沉淀到心智层。

吴子剑博士在《超级品牌》里反复讲：所有为打造品牌付出的努力，目的只有一个——将认知植入消费者的心智和脑海中。东方甄选现在每年花10亿以上买流量，买的是曝光；但曝光的尽头，必须有一句话在等着消费者。那句话现在还没有出现。

和东方甄选走过同一条路的公司不多，但参照物是有的。胖东来把「良善」做成第一天条，85%的利润来自回头客，靠的不是流量采买，是每一次购物体验的累积；山姆的会员店模式，靠的也不是促销，是选品标准本身成为了品牌承诺。这两家的共同点是：消费者不是被说服来的，是自己回来的。

这也是吴子剑看东方甄选这份财报时最想说的一句话：主播会走，产品会老，只有写进心智的那句话能留下来。

东方甄选从流量驱动转向产品驱动，这一步走对了。但产品驱动只是中间站，品牌的终点是心智驱动。从「卖别人的货」到「卖自己的货」，中间只隔一层供应链；从「卖自己的货」到「被人记住的自己」，中间隔着一整个品牌。

超级品牌三要素讲领先、良善、永续。东方甄选在领先上已经拿到了一个不错的分数，良善也有底子——它做农产品、做助农、做地方好物，这条线本身就是善意。真正没被验证的，是永续：当流量价格再涨一倍、当自营SKU再多一倍，它还能不能守住同一个承诺，让消费者认的始终是那四个字，而不是某一张面孔。