王一博不露齿,云南白药想留住什么

王一博不露齿,云南白药想留住什么

9月1日,云南白药牙膏官宣王一博出任历史首位"云南白药牙膏全球品牌代言人"。紧接着推高端美白线光钻白。可整支物料和王一博全程的出镜里,他从始至终没有露过一次牙齿。

卖牙膏的请了顶流,不让顶流露齿,这不是营销失误,是刻意的克制。它把话全藏在了"不露齿"三个字里——云南白药要推的不是琅琊那样靠哈哈大笑收尾的"洁白",而是王一博身上那种干净、明亮、不需要张嘴证明的气质。光钻白要卖的不是功能,是一种"这个人本来就很白"的体面。

在吴子剑看来,这一笔不露,恰恰把这家123年药企的病根,和它想开的药方一起摆上了台。

敢自我设限的代言,反向出卖了增长焦虑

云南白药为什么敢花钱请顶流,又为什么不敢让顶流露牙?

先看它的底子。2024年它营收402.33亿元,创可贴占国内止血类市场66.5%份额,牙膏以24.6%的市占率多年稳居行业第一,健康品线上销售2025年同比增长27%。基本盘又大又稳。

可问题出在"大"上。两大现金牛的渗透率都逼近天花板——牙膏市占率自2019年突破20%后增速逐年放缓,健康品传统大单品的增速从7%一路滑。占板块收入九成以上的经典款,包装、口味还停留在一个时代的语言里。一边是现金流堡垒,一边是增长触顶的暗涌,这才有了打破常态的一掷千金。

促销的逻辑是"你买我送",代言的逻辑是"我选择和你一起"。一次付得起的代言不难,难的是代言散场之后,人还留不留在货架前。

所以王一博的"妈妈粉"画像被算得精准——70%左右是25到40岁、掌握家庭日常消费决策的中青年女性。请他不是请粉丝,是请回那些在直播间刷顶流、在超市货架前替全家做主的掌勺人。定价敢于摸到高端的光钻白 PRO,瞄准的正是这群有消费力、想要进阶的存量客。

流量是敲门砖,心智才是留人的钥匙

一个扎眼的事实是:这不可能是云南白药第一次碰顶流。从赵丽颖到张若昀、曾舜晞,它试过多轮明星营销,带来的多是脉冲式增长——热闹之后,2026年1到7月它在抖音口腔护理品牌榜只排到第6名,其余月份多在6到10名间震荡。

吴子剑反复讲一个判断:决定胜负的不是代言密度和快闪频次,是价值锚能否写进消费者心智。用品牌进化矩阵来看,云南白药真正缺的不是一次流量,是一条把新品类立进心智的路。经典款立的是"中药护齿"这个老锚,锚得稳,却偏保守;美白要立的却是"口腔赛道靠拢美妆"这个新场景里的新锚——香氛、亮泽、焕新,是年轻一代对"白"的新定义。

让顶流全程不露齿,本质就是不想把光钻白做成又一支靠明星晒牙带货的牙膏,而是想让"王一博那种干净亮"带着这套美白逻辑,去撞开年轻客群的认知。可前提是:这次的脉冲过去以后,能有自然复购接住它,让美白从一场事件沉淀成一条不用再靠补贴喂养的重购主链。若是声势散尽又退回榜单中段,那它就只是给126亿功能性天花板又添了一次探针。

老品牌的狠,是把第二曲线的仗打成新品类之战

有人问吴子剑,一家60%多创可贴份额、牙膏稳稳第一的药企,躺赢不就好了,为何要撕开常规找年轻?

因为没有任何一条份额线能保一家百年品牌永生。真正致命的,不是增长暂时趋缓,而是当年轻一代的消费语言已经换了一套,老品牌还在用上一代的包装和上一代的口号守江山。口腔赛道正被"为了美"的新逻辑搅动——谁说刷牙只能护,不能亮?谁定义高端美白只属于外资大牌?

所以这一战,吴子剑判断云南白药要的不是"再找一个明星把旧故事讲大声一点"——脚本里写的是王一博成为历史首位全球代言人,还同步扛起那支顶着国际香氛大师、花菁萃香氛技术名号的高端新品。这是把品牌往"年轻、高端、国际"三个方向同时掰的军令状,也是一家老药企第二次在护城河里划桨,赌的是新品类的长线,不是顶流的爆发力。

品牌不怕慢,怕的是每一次把热闹当成终点。一百年都能熬过来的企业,更该把一次代言当成品类跃迁的起跑线,而不是收官式。

决定王一博这记敲门砖有没有敲开那扇门的,从来不是首月卖了几个亿,而是三个月后、半年后,当他的热搜退去、物料撤下,还有多少人不靠明星、不靠折扣,只是想起"想亮一点"就自然把手伸向光钻白。那一刻,云南白药才算真的借顶流的手,在自己百年心智的货架上,又钉进一枚新锚。

(注:文中营收及份额数据引自云南白药2024年报及公开投资者调研记录,市占份额来源尼尔森零售研究数据)