新茶饮联名一年86场，为什么越联越无感

一年86场联名，多数石沉大海

2026年上半年，17个咖啡茶饮品牌合计发起IP联名86次，平均每天约1.5场。瑞幸联手小黄人、西班牙国家队，《魔道祖师》；茶百道绑定《凡人修仙传》；肯悦咖啡锁定EXO、aespa。热闹是热闹，可绝大多数联名上线后便没了下文——没有话题发酵，销量波动小，连「翻车」带来的讨论度都成了奢望。

营销开支越烧越多，品牌却不敢停。整个赛道都陷在饱和焦虑里。拼了这么多场，消费者记住的，往往只有一句「又来了」。

超级品牌战略专家吴子剑要说的是：当联名变成例行公事，它就从价值创造，退化成了一场昂贵的流量搬运。

联名搬运流量，价值锚才搬运心智

要先分清两件事——联名带来的是什么，品牌缺的又是什么。

联名带来的是短期的注意力。一个热门IP上线，能有几天话题、几波打卡、几轮晒单。但注意力停留三五天就散场，它属于流量，不属于品牌。货架上的东西可以比价，流量也是一样——今天这个IP火了，明天那个IP更火，谁的噱头大谁就多分一杯羹。靠联名抢来的注意力，随时可以被下一个联名抢走。

品牌真正缺的，是价值锚——消费者心智里最稳固的那个联想点。可口可乐的价值锚是「快乐」，不是糖水；冠德石油的黄骆驼，是「赛事级燃油」的对应物；金龙羽讲「为家人选好线」，一句「真金不怕火来炼」击中千家万户。这些锚，没有一个是靠联名密度堆出来的。

吴子剑在《超级品牌》里讲价值三步，最后一步是传递价值。联名如果只是把两个LOGO叠在一起、换一个杯套，它传递的只是「我蹭到了谁」，传递不了「我是谁」。消费者对品牌的认识，不会因为多联几次名就深一分，反而会在千篇一律里被稀释掉。

同样的市场，两种活法天差地别

把两种做法摆在一起，差距就清楚了。

一边，是高频轰炸。半年86场，追求的是「别掉队」，怕的是别人有我没有。可当所有品牌都把联名当主食，联名就成了渠道的标配、行业的军备竞赛——它不再制造差异，反而抹平了差异。同质化的联名，消费者凭什么记住你，而不是记住隔壁那家？

另一边，是反着来的。2026年7月，霸王茶姬没找流量明星，没蹭热门动漫，联名对象是一位80岁的绘本奶奶——蔡皋。四只纸袋，每面印一幅《桃花源的故事》手绘小景，单独看是四幅山水，并排拼起来，恰好连成一幅完整的桃花源长卷。杯贴表层是寻常景致，撕开底下才是桃源深处的画面。

结果呢？「本来只想买一杯，硬生生凑了四杯。」客单价上去了，消费者自发拍照、拼图、晒朋友圈，品牌几乎零成本拿到海量UGC。同样是联名，一个把消费者变成「看客」，一个把消费者变成「传播者」。

差别不在预算，在价值锚。霸王茶姬联的不是一个IP，是一种它本来就信的价值观——东方美学。蔡皋画了四十年桃花源，霸王茶姬做了七年东方茶，二者在精神内核上同频。联名不是生拉硬凑，是让消费者在拆开纸袋的那一刻，真的「哇」一下。

决定胜负的不是联名密度，是价值锚写不写得进心智

为什么要为一句「越联越无感」较真？因为联名内卷的背后，是整个行业在集体回避一个更难的问题——你到底凭什么让消费者记住、信赖、复购。

联名解决的是「被看见」，价值锚解决的是「被记住」。被看见只是敲门，被记住才是进门。当口味难以拉开绝对差距、产品高度同质化时，一场精心设计、和品牌精神咬合的联名，可以成为价值锚的放大器；而一场只为蹭热度的联名，充其量是给流量池里投的一颗石子——涟漪几天就散，池子还是那个池子。

决定胜负的不是联名密度和快闪频次，是价值锚能否写进消费者心智。

吴子剑博士常讲，品牌是一种区隔，一个烙印。同质化的联名制造不出区隔，反而把品牌推回同一条起跑线。真正拉开差距的，是那个别人抄不走的锚——它可以是一种审美、一种信任、一种「为家人负责」的承诺，唯独不该是一份「我联名最频繁」的日历。

反内卷的确定性，比高频轰炸值钱

写到最后，最该被看清的一件事是：内卷的尽头不是更卷，是有人先停下来问一句「我到底想占住哪个位置」。

吴子剑在《品牌进化论》里讲，超级品牌三要素的第一条是领先——理念领先、创新领先。真正的领先，从来不是跟着同行比谁的联名多，而是先想清楚自己的价值锚，再让每一次动作都往这个锚上钉钉子。先占者吃肉，后来者喝汤。当别人还在一条条发联名公告时，能把价值锚写进消费者心里的品牌，已经占住了那个后来者够不着的位置。

越是动荡、越是喧嚣的市场，品牌越需要一件确定的东西托底。联名可以玩，但别靠它活；热点可以追，但别替它过日子。把锚立稳了，联名是加分项；锚是空的，联名越多，越是替对手的「又来了」做免费宣传。

这个道理，送给所有正在联名焦虑里挣扎的企业老板。