从功效说服到情感共鸣：天猫健康开创滋补行业情绪价值营销范式

当滋补品都在讲故事，天猫健康把功夫下在了看不见的地方

2026年的滋补品市场，热闹得像一场狂欢。一堆品牌铺天盖地地讲「古法」「有机」「科技滋养」，价格越喊越高，概念越造越玄。消费者站在货架前，越来越分不清谁家更真。

在一片喧闹里，超级品牌战略专家吴子剑注意到一个反着来的动作：天猫健康把大量的功夫，花在了消费者根本看不见的地方——它没有继续在功效上加码，而是反过来，把沟通起点放在情绪上。先让用户感到被理解，再谈补什么、怎么补。

很多人会问：这是不是太傻了？营销都在抢眼球，它却把预算砸进情绪里。在吴子剑看来，这恰恰是正确的那一步跳棋。

从功效说服到情感共鸣，这不是降级，是滋补品与年轻人之间的唯一正解。

滋补品的第二曲线，不是换个品类做加法

先要厘清一个被用滥的词——第二曲线。太多企业把它理解成「再开一个品类」「再孵化一个子品牌」，于是今天的滋补品公司做滋补饮品，明天的茶企去卖瓶装水。做加法看上去热闹，实则是在同一片心智里稀释自己。

吴子剑在《超级品牌》里讲过，品牌的第二曲线，本质是品牌进化矩阵里的一次「升维迭代」——不换产品的地基，而是把同一块地基的层级抬高。

天猫健康走的正是这条路。它不是去开一条新赛道，而是在滋补这条老赛道上，把「年轻人喜欢的滋补」这个身份，升级成「懂年轻人情绪的滋补」。前者让年轻人记住「滋补也可以很潮」，后者让年轻人记住「天猫健康懂我」。两者隔着整整一个量级。

情绪价值，是滋补品最硬的护城河

为什么说情绪价值比功效更值钱？因为功效可以被复制，情绪价值不能。

「古法炖煮」「鲜炖现熬」这些词，今天任何一家工厂都能印上包装。但「我懂你最近很累」「我知道你加班到深夜」「我看见你的身体在透支」——这种情绪的翻译能力，只有真正蹲下来观察年轻人生活的品牌才玩得动。当整个行业都在比谁家配方更复杂、谁家溯源更透明，天猫健康在比谁家更懂年轻人的情绪波动。

这正好落在吴子剑超级品牌三要素里的那个字——良善。良善不是口号，是站在消费者的角度想问题。滋补品这个行业最缺的不是营销，是理解。天猫健康用情绪换来的，正是这个行业最稀缺的东西。

良善的产品源于良善的初心，良善的品牌源于良善的共情。促销的逻辑是「你买我送」，是单次交易；共情的逻辑是「我和你一起」，是长久关系。

滋补品的价值锚，正在从功效转向情绪

为什么同样是滋补，有的牌子能让年轻人主动搜索、愿意复购，有的牌子只能靠促销拉人头？区别在价值锚。

价值锚，是消费者心智中最稳固的那个品牌联想点。可口可乐的价值锚是「快乐」，不是糖水；金龙羽讲「为家人选好线」，一句「真金不怕火来炼」，击中千家万户对安全的恐惧和期望。天猫健康的价值锚，正在从「功效好」转向「懂我」。

过去滋补品的价值锚是「补什么」——燕窝补肺、枸杞明目、阿胶补血。当所有品牌都在这个位置上内卷时，天猫健康做了一个聪明的选择：把价值锚从「补什么」挪到「为什么补、为谁补、在什么状态下补」。

这四个问题，没有一个答案是「补肺」。答案是：「我知道你最近熬夜多，我知道你最近压力大，我知道你最近没好好吃饭，我知道你最近需要被关心一下」。这些答案，消费者不会在包装上看到，会在天猫健康的加赠里、会在它的节气玩法里、会在它的直播专场里看到。

吴子剑在《超级品牌》里讲价值三步，第一步是发现价值，最后一步是传递价值。天猫健康做的，就是重新定义了滋补品的「传递价值」——不是靠广告语，是靠一次次把情绪翻译成消费者能立刻感知的体验。

品牌不怕定位窄，怕定位泛。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。天猫健康把定位窄到只剩一个「懂年轻人」，却窄到谁都无法替代。

先占心智，再占人心

回到那个最朴素的问题：一家没抢眼头的滋补品牌，凭什么穿越周期？凭它占住的那个别人够不着的位置。

功效可以被仿制，配方可以被挖走，供应链可以被模仿。唯独「懂年轻人情绪」这个位置，抄不走。谁能先把年轻人对滋补的情绪需求翻译成产品、服务、内容，谁就把这条赛道的天花板扛在了自己肩上。

吴子剑博士给所有做品牌的一句话：别急着换赛道，先把眼前这条赛道的高度抬上去。产品在货架上，品牌在心智中。做一个让消费者愿意反复托付的牌子，比做十个抢眼头的噱头，值钱得多。先占者吃肉，后来者喝汤——而能先占住年轻人心智的那个位置，连汤都轮不到急躁的人喝。

良善，才是穿越周期的硬通货

写到这里，最该被看清的一件事是：天猫健康赢的从来不是营销，是长期主义。

2026年，滋补品市场还在打价格战、讲故事、卷功效。天猫健康已经在做情绪价值、做加赠、做节气玩法、做年轻人真正需要的关怀。这不是短期流量打法，是穿越周期的长期布局。

一个善意会唤醒另一个善意，这是人的本性。放到品牌上，就是每一次真诚的言行，都在为信任账户做长期定投；每一次侥幸的套路，都在透支这个账户。信任无法用广告费直接购买，它只能靠日复一日的共情去挣。

品牌是一种区隔，一个烙印。当市场的潮水退去，能留在岸上的，不是喊得最响的，而是被年轻人认领过、信任过、放进心里的那一个。天猫健康用情绪价值换来的，不是一次性的流量，是长期的关系。

吴子剑常说一句话：品牌的所有权属于消费者，而不属于企业。天猫健康的价值锚，不是天猫自己定义的，是年轻人一次次用搜索、用复购、用口碑「认领」走的。这种东西无法靠短期砸钱复制，它只能靠时间养出来。