95岁百雀羚上榜TOP15：一次定位，管了十七年

95岁还能涨80个名次，靠的不是预算

9月28日，英国品牌评估机构Brand Finance发布《2026全球化妆品和个人护理品牌价值50强》，百雀羚位列第13位。连续8年登榜，连续6年稳居TOP15，是榜单前15名里唯一的中国品牌。

同一年的美妆圈并不太平。薇诺娜、韩束、百雀羚、谷雨、自然堂几乎在同一时间陷入营销争议，流量越来越贵，转化越来越难。而百雀羚2025年冲进抖音美妆TOP10，名次较上年提升80位；2026年上半年官宣王一博为全球代言人，重新推起彩妆线。

一个95岁的品牌，在行业集体焦虑的年份里逆势上行。

把预算摊开看，这件事更不合常理。近两年能在抖音美妆榜上大幅跃升的品牌，几乎都把预算压在了投流和达播上。百雀羚的跃升，靠的是十七年前就定下的一句话。

2009年的那次定位，选的是一个「空位」

2009年前后，外资品牌占着高端，本土品牌在夹缝里求生。百雀羚销售额不到2亿，品牌老化、定位模糊，年轻人根本不买账。摆在它面前的选项很清晰：要么向上跟外资拼科技感，要么向下跟同行拼价格。

它两个都没选。

当时的调研给出一个关键判断：相宜本草虽然打出了草本概念，但并没有在全国消费者心智中真正占住这个位置，影响力只在沿海数省的部分城市。也就是说，「天然无刺激」这个位置，还没有人真正坐稳。

于是有了那句「百雀羚草本，天然不刺激」。

超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士把这一步叫作发现价值。价值确认三圈模型只有一句话：竞争对手未提供的价值、组织真正能提供的价值、顾客真正关注的价值，三圈交集处，才是核心价值。草本与温和，外资不愿意做——说出去就等于承认化学成分不温和；小品牌做不透——没有配方积累和供应链，讲了也没人信。百雀羚恰好两个条件都占。

品牌定位的本质不是比谁更强，而是比谁更不同。强是相对的，不同是唯一的。

这不是一句广告语的胜利，是一个空位的胜利。先占者吃肉，后来者喝汤。

定位说出口靠勇气，坐稳要靠产品一次次兑现

口号能占住心智入口，产品才能守住心智出口。

百雀羚后来的产品线，从面霜到香粉，从经典款到灵玉面霜，一路都在兑现「天然不刺激」这四个字。这是一条逆向的约束：如果传播说的是温和，研发就不能为了短期效果去堆刺激成分。吴子剑在超级品牌六步法里反复强调，定位不是一句对外的话，而是一条向内的枷锁。它先管住企业自己，才可能管住消费者的认知。

从2009年不到2亿，到2014年超过75亿，再到后来冲到177亿，八年时间完成一场教科书级的逆袭。

值得注意的是，这类增长几乎无法用投放模型解释。流量买来的曝光会随预算停止而消失，定位带来的信任不会。因为定位一旦成立，消费者会在没有广告的日子里继续替你传播。

Brand Finance的「特许费率法」，称的是资产不是销量

再看这次榜单的评估方法。Brand Finance使用的不是销售额排名，而是「特许费率法」——衡量的是一个品牌未来持续创造商业价值的能力。

换句话说，它称的不是今年卖了多少，而是这句话在消费者心里还值多少钱。百雀羚能连续8年上榜，说明「天然不刺激」已经从一句广告语，沉淀为国际权威机构认可的长期信任资产。

这是品牌与产品最根本的分界线。产品在货架上，品牌在心智中；货架上的东西可以比价，心智中的位置不可替代。

吴子剑博士把这一整套动作归纳为超级品牌三要素中的永续：长期主义不是熬时间，是让同一句话在十年、二十年里被反复确认。迪士尼用一百年讲「让世界快乐起来」，胖东来把85%的利润交给回头客，百雀羚用十七年守住一句「天然不刺激」。它们做的都是同一件事——把认知钉进心智，然后不挪动。

这也解释了这两年美妆行业的集体翻车：问题不在创意不够，而在传递价值与创造价值脱了钩。传播里讲的是一套，产品做的是另一套，中间那道缝，消费者一次就看得见。

品牌不怕定位窄，怕定位泛。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。