从一杯奶茶卖到一颗茶叶蛋：新茶饮的跨界，为什么有人加法有人减法

同一周，两家茶饮走了相反的方向

9月5日，古茗在杭州湖滨银泰in77的一家门店上线了两款现打啤酒：经典生啤标价15元、小程序折后12元，三重柚拉格标价18元、促销价15元，500毫升杯装。全国仅此一家门店，营业时间延长到零点，天然承接西湖边的夜游客流。

同一周的9月7日，茶颜悦色发布公告：旗下子品牌昼夜诗酒茶艺文小酒馆全部关停，十余家门店，10月31日前陆续关完。官方措辞很坦诚——不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。

中间隔着几天，霸王茶姬在上海7家门店推出了白雾红尘茶叶蛋，5元一颗。

三件事放在一起，行业里大多数人读到的是「新茶饮太焦虑了」。超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士读到的却是另一层：这三家企业面对的是同一个问题——茶饮主业的天花板到了，接下来往哪里走。它们给出了三种答案，而答案的差别不在于胆量，在于对「场景」两个字的理解深度。

古茗卖的从来不是啤酒

先把账算清楚。古茗上半年约1.35万家门店配齐了咖啡机，覆盖率94%，咖啡收入占比超过20%，其中超过一半的咖啡消费者是古茗的新客。

这组数据的价值，不在咖啡本身卖了多少钱。茶饮的消费高峰在下午，咖啡的消费高峰在早晨——咖啡机补上的是门店一整个上午的空白时段，同时不需要新开门店、不额外租场地、不另建团队。古茗做了同一件事：把啤酒塞进已有的奶茶门店，用好门店夜间的空档。12元、15元的定价，比酒吧便宜，比便利店贵一点，「微醺但不醉」的即买即走，和奶茶「拿了就走」的消费逻辑高度重合。

这就是吴子剑在《超级品牌》里讲的新场景路径。场景不是渠道，是品牌的心智入口。同一个品牌、同一批顾客、同一套门店资产，只是把入口从下午开到了早晨，从白天开到了夜里。

用超级品牌战略专家吴子剑的话说，这叫「场景扩张」——品牌不换人设，只换出现的时间与理由。消费者不需要重新认识古茗是谁，只要在另一个时刻想起它。

茶颜悦色减掉的不是生意，是分裂的符号

再看茶颜悦色。昼夜诗酒茶艺文小酒馆诞生于2024年4月，门店全部开在长沙，主打茶酒融合，定位文艺微醺空间，两年多之后选择止损。这已经是它今年关停的第二个子品牌——7月底，小神闲茶馆全线撤店。

真正值得说的不是关店，是它关店背后的成本结构。茶颜悦色所有品牌保持直营，独立子品牌意味着独立的门店租金、装修投入、运营团队、供应链、品牌推广，试错的成本全部落在总部肩上。开一家新品牌，等于在消费者的心智里再开一个账户，而往里存钱的速度，永远赶不上从主品牌分流的速度。

吴子剑博士把品牌工作拆成三步：发现价值、创造价值、传递价值。茶颜悦色的主业——一杯国风茶——已经完成了发现价值，也沉淀了极强的品牌认知。问题出在传递价值这一段：昼夜诗酒茶用的是另一个名字、另一套视觉、另一种人格，主品牌二十年积累的认知红利，一分也传导不过去。

茶颜悦色减掉的不是一门生意，是一个和主品牌抢认知的自己。

品牌不怕跨界，怕的是没有可复用的价值锚

把古茗和茶颜悦色放在一起，差别就清晰了：一个是加法，一个是乘法。

古茗做的是乘法——一个品牌，多个场景，每一次新增都在强化同一个价值锚：随手可得、价格实在、值得每天来一杯。咖啡机、啤酒机、早餐时段，都是在这个锚上加杠杆，顾客对品牌的认知不但没有被摊薄，反而被加深。

茶颜悦色做的是加法——一个新品牌，一个新场景，一次新增就多一份独立成本，还得从主品牌的认知池里舀水。做成了，两个品牌各自收获一点；做不成，两个品牌一起受伤。

这正是新场景路径最容易走偏的地方。超级品牌战略专家吴子剑反复讲过一个判断：品牌不怕定位窄，怕定位泛。泛了谁都能替代，窄了谁都替代不了。放到场景上同样成立——品牌不怕场景多，怕的是每个场景背后站着一个不同的牌子。场景可以铺开，符号必须统一。符号统一，场景才相乘；符号分裂，场景只会相加，而相加的成本，永远比相乘贵。

而且新场景还有个前提：它得是真需求。现打鲜啤是典型的季节性品类，消费高峰在夏天，古茗选在9月旺季尾声入局，能测出的真实需求要打个折扣。这不是否定古茗的动作，恰恰相反——这正是一店试点的意义所在。超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士常说，超级传播是超限战，用小成本去试，试出对的再放大。

该不该跨界，答案不在增长焦虑里

如果有人今天问吴子剑：茶饮做不动了，我该不该跟风去做咖啡、啤酒、早餐？

判断的标准不是「行业里别人在做什么」，也不是「我现在缺不缺增长」。茶饮赛道过去一年闭店超过11万家，全国门店总数收缩到38.31万家，六家上市茶饮公司上半年合计营收约367.83亿元，净利润合计约53.73亿元、同比下滑约2%——主业承压在所难免。但焦虑从来不是战略。

该不该跨界，只问一件事：我有没有一个已经被验证过的价值锚，可以复用到新场景里，而且不用换名字？

有，那就是乘法，值得干。没有，那就是加法，干之前先想清楚，你准备拿多少个品牌去赌一次未知。