品牌定位36剑·第二剑：切割差异

【一句话定义】

切割差异是指对已被其他品牌占据的市场进行切割，将原有被占据市场里的消费者根据其不同的需求进行划分，切割出一块属于自己的优势领域。

核心逻辑：与其争夺整个市场，不如切下属于你的那块蛋糕。

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【适用场景】

以下是使用切割差异定位的典型场景：

• 巨头统治市场，正面突围难度大
• 发现细分需求，巨头无法完全满足某些消费者需求
• 资源有限，无法与巨头拼资源，需要找切入点
• 新品牌入局，需要快速建立差异化认知
• 品类成熟期，大品类增长放缓，细分市场有机会

典型行业：美妆、饮料、服装、家电、日化等

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【核心要点】

要点一：找到巨头的"盲区"
即使是再强势的品牌，也无法面面俱到。总有那么一部分消费者的需求无法得到完全满足：价格敏感型消费者被高端品牌忽视，小众偏好消费者被大众品牌忽略，特定场景需求消费者被泛场景品牌遗忘。

要点二：切割要有"规模效应"
切割出来的市场不能太小，要有足够的商业价值。要问自己：市场容量能否支撑品牌发展？是否有可持续的增长空间？能否形成口碑传播效应？

要点三：切割要"站得住脚"
切割出来的细分市场要有明确的边界和识别度。消费者能否清晰感知差异？竞品是否难以快速跟进？是否能成为品类代表？

要点四：切割后要"深耕细作"
切割成功后，要在细分领域做到极致。产品要专门为细分人群设计，营销要精准触达目标人群，服务要满足细分人群特殊需求。

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【操作步骤】

第一步：分析巨头
研究领导品牌的定位和覆盖范围，找出其无法覆盖或不愿覆盖的领域。

第二步：发现切割点
调研消费者未被满足的需求，评估细分市场规模和潜力。

第三步：验证切割可行性
确认这个切割能否形成差异化，以及巨头是否会跟进，如何防守。

第四步：确立细分定位
提炼细分市场核心价值，设计专属产品和服务。

第五步：聚焦资源深耕
全部资源投入细分市场，建立细分领域的专业形象。

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【经典案例深度拆解】

案例一：花西子"东方美妆"切割美妆市场

背景：
中国美妆市场长期被国际大牌占据。消费者受韩剧、欧美文化影响，认为国外化妆品更好。国货美妆要么走低价路线，要么模仿国际品牌。市场上缺乏真正代表东方美学的美妆品牌。

切割策略：
国际大牌主打西方审美、国际化风格，花西子就主打东方美学、中国风。国际大牌用科技成分，花西子就用天然花草、东方养肤智慧。国际大牌面向追求国际范的女性，花西子就面向认同东方文化的女性。

执行动作：
• 产品研发：研究古代养颜智慧，使用天然花草成分
• 包装设计：融入中国传统元素，如雕花、古风配色
• 传播策略：绑定国潮热度，在古风圈层引爆
• 渠道策略：从天猫起步，精准触达目标人群

结果：
花西子首次参加天猫双11销售额破亿，2020年618位列彩妆品类第一，成为"东方美妆"品类的代表品牌，从小众古风圈成功"出圈"到大众市场。

关键启示：
花西子没有被国际大牌吓退，而是切割出"东方美学"这个国际品牌无法渗透的细分市场。随着国潮崛起，这个细分市场不断扩大，花西子充分享受了"出圈"红利。

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案例二：清扬"去屑分男女"切割洗发水市场

背景：
洗发水市场被海飞丝、飘柔等巨头统治。去屑洗发水市场被海飞丝牢牢占据。消费者对去屑产品的认知已经固化。新品牌难以突围。

切割策略：
传统去屑洗发水定位泛人群去屑，清扬就定位男士去屑专家。传统去屑洗发水男女通用，清扬就做男性专属。传统去屑洗发水用通用配方，清扬就用针对男性头皮特性研发的专用配方。

执行动作：
• 产品研发：针对男性头皮油脂分泌旺盛的特点开发专用配方
• 传播策略：请男性明星代言，在体育频道投放广告
• 渠道策略：在男士用品区域集中陈列
• 价格策略：略高于普通去屑洗发水，体现专业价值

结果：
清扬成功在去屑市场切割出"男士去屑"细分品类，成为男士去屑洗发水的代表品牌，避免了与海飞丝正面竞争。

关键启示：
当无法在大市场获胜时，不如切割出一个细分市场成为那里的第一。清扬没有试图打败海飞丝，而是创造了一个"海飞丝不愿做、做不好"的细分市场。

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案例三：德邦"大件快递"切割物流市场

背景：
快递市场被顺丰和三通一达统治。顺丰占据"高端快递"心智，三通一达占据"电商快递"心智。德邦想切入快递领域，如何突围？

切割策略：
顺丰和三通一达的核心业务是小件快递，德邦就做与大件快递。顺丰和三通一达定位快和便宜，德邦就定位大件专家。顺丰和三通一达不想送、不能送大件，德邦就专门解决大件难题。

执行动作：
• 服务创新：重新定义"大件"，解决搬运、上楼、计价难题
• 传播策略："大件快递发德邦"直击痛点
• 渠道策略：从搬家、家具配送等场景切入
• 价格策略：大件比顺丰更有性价比

结果：
德邦成功在快递市场切割出"大件快递"细分领域，成为大件快递的代表品牌，避免了与顺丰、三通一达正面竞争。

关键启示：
空间是没有终点的，更大、更小、更远、更近都有未满足的需求。德邦发现所有竞争对手都在做"小件"，于是切割出"大件"这个蓝海市场。

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【常见误区】

误区一：切割太小
错误做法：细分市场容量不足，无法支撑品牌发展
正确做法：确保细分市场有足够商业价值

误区二：切割不清
错误做法：细分边界模糊，消费者无法识别
正确做法：建立清晰的切割标准和识别

误区三：切割后不深耕
错误做法：切割成功后资源分散，被竞品超越
正确做法：聚焦资源深耕细分领域

误区四：盲目追热点
错误做法：切割出来的市场只是短期风口
正确做法：选择有长期价值的细分市场

误区五：忽视巨头反应
错误做法：切割成功后巨头快速跟进
正确做法：建立竞争壁垒，提前准备防守

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【自检清单】

在确定使用"切割差异"定位前，请回答以下三个问题：

问题1：切割出来的细分市场是否有足够规模？
• 是，市场规模能支撑品牌发展
• 否，市场太小，需要重新评估

问题2：巨头是否会跟进？你如何防守？
• 是，有明确的竞争壁垒和防守策略
• 否，需要重新考虑切割点

问题3：消费者能否清晰感知切割差异？
• 是，消费者能明确识别细分价值
• 否，切割不够清晰，需要调整

评分标准：
• 3个"是" → 非常适合使用切割差异
• 2个"是" → 可以谨慎使用，需要强化差异
• 1个或0个"是" → 建议重新考虑定位策略

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【本章小结】

核心公式：
切割差异 = 分析巨头盲区 → 发现切割点 → 验证可行性 → 确立细分定位 → 深耕细作

关键成功因素：
• 切割要有足够的市场规模和增长潜力
• 切割要形成清晰的差异化识别
• 切割后要聚焦资源深耕细分领域
• 要建立竞争壁垒防止巨头跟进

一句话记住第二剑：
"大市场做不到第一，就在小市场做老大。"

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下一剑预告：第三剑 空间差异 —— 在更大、更小、更远、更近中找到你的专属空间

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**作者简介**

吴子剑博士，超级品牌战略专家，中国十大品牌策划人，深圳市超级品牌顾问有限公司创始人。服务燕之屋、冠德石油、腾讯、沃尔核材、晨光牛奶、供港壹号等上百家知名企业和上市公司，服务企业的平均增速超过30%，在品牌战略实战中取得了显著成果。