品牌升级不是换包装，是换赛道

胖东来的第二曲线

胖东来是一家超市。但胖东来的第二曲线，不是在超市里做更好的促销，而是把超市变成一个有温度的生活空间。胖东来的超级梦想是让每一位员工、每一位顾客都能感受到幸福。这个梦想不是写在墙上，是渗透在胖东来的每一个细节里。员工工资是行业平均的3倍，员工福利、培训、晋升通道都是顶格配置。顾客进门就能喝到免费的热茶，可以免费使用婴儿车、轮椅，甚至可以免费寄存行李。

胖东来用幸福这个超级梦想，把超市从买东西的地方变成体验生活的地方。这不是换包装，是换赛道。

品牌升级的本质是找第二曲线

品牌升级不是换包装、改 slogan、换代言人。这些动作只能带来短期热度，不能带来长期增长。品牌升级的本质，是找到第二增长曲线。胖东来的第二曲线，是从卖商品到卖生活方式的跃迁。燕之屋的第二曲线，是从卖燕窝到卖滋养的跃迁。雪碧的第二曲线，是从卖饮料到卖情绪的跃迁。

吴子剑博士在《超级品牌》品牌进化矩阵中讲四条进化路径：新特性、新品类、新场景、新迭代。新场景，就是品牌升级的第二曲线。

场景迁移实现跃迁

场景迁移，是品牌从存量市场到增量市场的跃迁路径。燕之屋的超级口号是一碗好燕窝滋养天下人。这个口号不是在说燕窝，是在说滋养。燕之屋把燕窝从高端礼品的场景，迁移到日常滋养的场景。这不是产品创新，是场景创新。消费者从送礼时买燕窝变成日常吃燕窝。场景一变，燕之屋就从礼品市场进入了日常消费市场。

雪碧的超级口号是疼得真爽。这个口号不是在说雪碧，是在说辣。雪碧把雪碧从降温的场景，迁移到加辣的场景。这不是产品创新，是场景创新。消费者从吃火锅时喝雪碧变成吃辣时喝雪碧。场景一变，雪碧就从功能饮料进入了情绪饮料市场。

胖东来的超级梦想是让每一位员工、每一位顾客都能感受到幸福。这个梦想不是在说超市，是在说幸福。胖东来把超市从买东西的地方迁移到体验幸福的地方。这不是产品创新，是场景创新。消费者从买东西时去胖东来变成体验幸福时去胖东来。场景一变，胖东来就从商品零售进入了生活方式零售市场。

场景迁移的三个层次

场景迁移不是随便换个场景，有三个层次。第一个层次，是场景的迁移。从功能性场景到情绪性场景。燕之屋从礼品场景到日常场景，雪碧从降温场景到加辣场景，胖东来从购物场景到体验场景。这个层次的迁移，是场景的维度升级。第二个层次，是价值的升级。从产品价值到情绪价值。燕之屋从燕窝的营养价值到滋养的情绪价值，雪碧从清爽的口感价值到疼得真爽的情绪价值，胖东来从商品的实用价值到幸福的情绪价值。这个层次的升级，是价值的维度升级。第三个层次，是心智的升级。从功能心智到情绪心智。燕之屋从燕窝是什么到滋养是什么，雪碧从雪碧是什么到疼得真爽是什么，胖东来从胖东来是什么到幸福是什么。这个层次的升级，是心智的维度升级。

场景迁移的启示

品牌升级不是换包装，是换赛道。换包装只能带来短期热度，换赛道才能带来长期增长。胖东来用85%的利润来自回头客，证明了场景迁移的力量。燕之屋用一碗好燕窝滋养天下人的初心，证明了场景迁移的力量。雪碧用疼得真爽的口号，证明了场景迁移的力量。

吴子剑博士认为，场景迁移是品牌升级的核心路径。品牌不要在存量市场里打价格战，要在增量市场里找机会。增量市场在哪里？在消费者的新场景里。

场景不是渠道，是品牌的心智入口。场景迁移，就是品牌心智的迁移。

品牌升级不是换包装，是换赛道。换赛道，就是场景迁移。场景迁移，就是品牌升级。