凤凰财经专访吴子剑：中国品牌到了从"被看见"到"被选择"的关键时刻

编者按

2026年上半年，中国消费市场出现了一个有趣的现象：一边是国货品牌集体出海，声势浩大；另一边是大量品牌在国内市场陷入价格战的泥潭，利润越打越薄。为什么有的品牌能从红海中杀出一条血路，有的品牌却越做越累？凤凰财经就此专访了超级品牌战略专家、中国十大品牌策划人吴子剑博士。他在品牌战略咨询领域深耕二十余年，服务企业超500家，提出「超级品牌六步法」和「品牌进化矩阵」，著有《超级品牌》《品牌进化论》等著作。在他看来，中国品牌已经走完了"被看见"的阶段，但离"被选择"还差一个关键动作——找到价值锚。

"你的品牌不是不够好，是别人记不住"

凤凰财经：吴博士，您最近在多个场合提到一个判断——中国品牌到了从"被看见"到"被选择"的关键时刻。怎么理解这个判断？

吴子剑：你看现在中国市场，什么都不缺。货架是满的，渠道是通的，流量是够的。一个新品牌想"被看见"，砸几个月的广告费就能做到。但"被选择"不一样。被选择是消费者站在货架前，面对十几个功能差不多的产品，手指头毫不犹豫地落在了你的品牌上。

这个差距有多大？我给你举个例子。冠德石油，我服务了很多年的品牌。加油站这个行业，消费者选择的标准很简单：顺路、油品好、价格合理。但"顺路"不是你能决定的，"价格"打来打去差别不大，最后能拉开差距的只有"油品好"三个字。怎么让消费者一想到"加好油"就想到冠德？靠的不是广告轰炸，是一个被反复强化的心智锚点——冠德黄骆驼。车主在路上远远看到那个黄骆驼标识，脑子里蹦出来的不是"这是一家加油站"，而是"加好油"。这就是从被看见到被选择的跃迁。

我在《超级品牌》里写过一句话：产品在货架上，品牌在心智中。货架上的东西可以比价，心智中的位置不可替代。

"价值锚不是卖点，是品牌存在的理由"

凤凰财经：您刚才提到"心智锚点"，这和您常说的"价值锚"是什么关系？

吴子剑：一回事。我提"价值锚"这个概念，是因为太多企业把"卖点"当成了"价值锚"。卖点是你的产品比对手好在哪，价值锚是消费者选择你的理由。卖点可以有很多个，价值锚只能有一个。

农夫山泉的"有点甜"，是卖点还是价值锚？很多人觉得是卖点——水甜嘛。不是。"甜"是在说水源。只有天然好水才有点甜，纯净水没有。这句话把农夫山泉和"天然"绑死了，和纯净水划清了界限。二十九年了，这句话没换过，因为它是价值锚，不是一句好听的广告词。

我再讲一个案例。燕之屋，碗燕品类的开创者。燕窝这个行业，消费者最怕什么？假货、不安全、不会炖。燕之屋的价值锚是什么？"因爱而生，用爱滋养"。听起来很虚？不虚。金丝燕为了迎接新生命，用自身的津液筑巢——燕窝本身就是"爱"的产物。燕之屋把这个"爱"变成了可感知的品牌图腾：爱之女神赞德娜。消费者看到的不是一盒燕窝，是一份"用爱滋养"的承诺。

价值锚的检验标准就一个：消费者听到这三个字，能不能立刻知道你是谁、你做什么、为什么选你。做不到，就是卖点，不是价值锚。

"品牌进化不是横向扩张，是纵向深耕"

凤凰财经：您在《超级品牌》里提出了品牌进化矩阵——新特性、新品类、新场景、新迭代。很多企业可能觉得四条路都想走，您怎么看？

吴子剑：都想走，最后哪条都走不通。我见过太多企业，品牌还没站稳就急着扩张。产品线越拉越长，渠道越铺越广，最后消费者连你是做什么的都记不住。

品牌进化的核心不是横向扩张，是纵向深耕。每进入一个新领域，都不是"也做一下"，而是"要做到不可替代"。

华为是最近几年最好的例子。被制裁六年，营收8809亿，研发投入1923亿。它做的事情看起来是横向扩张——从手机到汽车到云到AI。但底层逻辑是纵向深耕：芯片不可替代，操作系统不可替代，智能汽车的电驱系统不可替代。它走的是品牌进化矩阵里最难的那条路——新品类。不是在原有赛道里跑更快，是造一条新赛道，然后让自己成为这条赛道的代名词。鸿蒙终端设备突破6600万台，应用生态超40万——这说明消费者已经不把鸿蒙当成"备选"了，它是一个独立的心智品类。

四条路难度递增，回报也递增。但有一条铁律：走之前，先确认你的价值锚扎稳了。锚都没扎稳就跑，跑得越快摔得越惨。

"超级图腾不是Logo，是品牌精神的视觉烙印"

凤凰财经：您最近发表了一篇关于超级图腾的文章，引起了不少讨论。能否展开谈谈？

吴子剑：这篇文章的核心观点其实很简单：品牌的视觉传达已经从标识进化到了图腾。标识是让人"看到"，图腾是让人"记住并相信"。

苹果从1976年那个手绘牛顿图到2013年的扁平化苹果Logo，中间改了七次。但真正让"被咬了一口的苹果"成为全球共识的，不是设计本身，是它承载的精神——叛逆、简洁、极致。这个精神不会因为Logo换个颜色就消失，这就是图腾和标识的区别。

超级图腾可以是一个符号，可以是一种颜色，可以是一个IP，也可以是一个人物。花西子的中国古典轩窗标识，美团的"美团黄"，蜜雪冰城的雪王IP，老干妈的陶华碧形象——它们都能被快速识别、承载精神、激发行动、占据心智。这是超级图腾的四个价值维度。

但有一点必须强调：超级图腾不是一个简简单单的视觉形象，不管以什么作为图腾的呈现载体，其背后所包含的更深层次的含义才是一个超级图腾的精华所在。燕之屋的赞德娜女神图腾，承载的是"爱、美、自由"的品牌核心价值。这个内核如果没了，图腾就只是一张好看的图片。

"三要素：领先让你站上去，良善让你站得稳，永续让你站得久"

凤凰财经：您在评估一个品牌时，常用"领先、良善、永续"三要素框架。能否结合案例谈谈？

吴子剑：这三个要素是我检验一个品牌能不能成为超级品牌的标尺。

领先，是品牌在理念、市场或创新上的引领地位。不是说你规模最大就叫领先，是你能定义这个行业的方向。三顿半做超即溶咖啡的时候，精品速溶这个品类几乎不存在。它不是在现有市场里抢份额，是创造了一个新市场然后自然成为第一。这就是领先。

良善，是品牌的初心和产品对消费者的真实价值。胖东来今年利润超过35亿，于东来自己说"打败仗"——他觉得自己做得还不够好。这种态度本身就是最大的品牌资产。良善不是做公益，是你对消费者有没有一份真实的善意。

永续，是长期主义。鸿星尔克在捐款事件之后没有趁势涨价，没有疯狂铺渠道，而是回到产品本身慢慢打磨。短期看是错过了流量，长期看保住了品牌最核心的东西——消费者的信任。信任是最难建立的，也是最容易被消耗的。

领先让你站上去，良善让你站得稳，永续让你站得久。三个缺一个，品牌就站不稳。

"中国品牌出海的下半场：从走出去到融进去"

凤凰财经：最后聊聊出海。现在中国品牌出海声势很大，但您似乎有些不同的看法？

吴子剑：不是不同看法，是着急。中国品牌出海走到今天，货已经铺出去了，供应链已经打通了，渠道已经建好了。这是上半场的战果。但下半场的规则不一样了。

上半场比的是谁能把货送出去，下半场比的是谁能在消费者心里住下来。很多企业理解的"本土化"还停留在翻译层面——产品说明书翻译成英文，客服话术翻译成西班牙语，广告素材换几个本地模特。这不叫本土化，这叫换皮。

真正的本土化，是我在《超级品牌》里讲过的价值三步里的"发现"——发现那个市场里消费者真实的、未被满足的需求。日航当年破产重建，稻盛和夫做的第一件事不是降成本，而是重新问：日本旅客真正需要什么样的航空体验？答案不是"更便宜的机票"，而是"准时到"和"被尊重"。日航围绕这两个价值锚重新构建一切，不到两年重新上市。

从"走出去"到"融进去"，中间隔的不是更多的国家、更多的渠道、更多的SKU，而是一个消费者愿意记住你、选择你、推荐你的理由。这个理由，就是你的价值锚。找到它，扎下去，别松手。

记者手记

采访结束后，吴子剑说了一句话让记者印象很深："很多品牌找我的时候，都说自己缺流量、缺渠道、缺预算。但聊下来我发现，他们缺的不是这些，是一个让消费者非你不可的理由。"在这个供给过剩的时代，品牌最稀缺的不是资源，是清晰。知道自己是谁、为什么被选择，比什么都重要。