价格战打不出超级品牌

6月25日，欧派家居发出一封全员信，标题叫《没有价值的释放，便不应有岗位的存在》。没有委婉，没有铺垫——“市场蛋糕持续大幅萎缩，行业内卷、价格战空前惨烈，营业额与利润率双双剧烈下崩，我们共同掌舵的这艘大船，正穿行于生死一线。”

两年前欧派营收还站在228亿的巅峰，如今跌到172亿。两年关了近2000家店，2026年一季度营收同比跌去近四分之一，净利润近乎腰斩。然后实控人姚良松家族分走了11亿现金。

同一个月，另一个数据更扎心：中国129个新能源车品牌，卖一辆亏一辆。小米单车亏3.8万，小鹏亏2.8万，理想由盈转亏单车亏2.4万。外媒预测近90%的品牌撑不到2030年。罗马仕更决绝——一款充电宝出事，31天公司关门，它此前最出名的营销是“抢半价”。

定制家居、新能源汽车、充电宝，三个行业，同一种死法。

低价不是战略，是战略缺失的遮羞布

有人说价格战是市场竞争的必然。不是。价格战是品牌没有找到价值锚时，唯一能做的事。

当你的品牌无法回答“消费者为什么选我而不是别人”，剩下的选项只有一个：比我便宜。

充电宝行业20000mAh的型号从149元杀到69元，低于80元的成本必然在安全组件上缩水。价格降了，成本也降了，品质跟着塌了。一个安全事故就把整个品牌送走——低价换来的是销量，带走的是底线。

吴子剑在《超级品牌》里反复强调价值三步：发现价值、创造价值、传递价值。价格战的品牌跳过了前两步，直接在“传递”上做文章。用低价传递的不是价值，是“我更便宜”这个信息。“更便宜”不是价值，是让步。每一次降价，都是品牌在告诉消费者：我值不了那么多。

胖东来不便宜，但活得最好

同一条街上，有品牌打价格战打得头破血流，有品牌不参与价格战，活得比谁都好。

胖东来，13家店，营收过百亿，手握41亿净现金，零贷款。创始人于东来说了三句话：永不上市，完成规划目标后停止扩大规模，胖东来是学校不是企业。

这三句话，每句都在跟主流商业逻辑对着干。结果呢？同行关店、裁员、打价格战的时候，胖东来的DL精酿啤酒卖到脱销，大月饼每天排队，消费者不远千里去许昌就为逛一家超市。

胖东来便宜吗？不便宜。自有品牌DL系列基础款对标行业TOP3品质，价格只低20%——不是低价，是质价比。顶级款香格里拉松茸、有机蔬菜礼篮，价格不输精品超市。它赢的不是价格，是信任。

超级品牌战略专家吴子剑在《超级品牌》里提出三要素框架：领先、良善、永续。胖东来不是在任何一个单项上做到了极致，是三个要素形成了一个闭环。

良善是根。“用真品换真心”的初心，把商品成本结构公开给消费者看的底气，员工平均薪资远超行业的自觉。永续是干。“先做好再做大”的克制，“永不上市”的定力，不为短期增长牺牲品质的执念。领先是自然结出的果。13家店做出百亿营收的效率，DL系列单品过亿的产品力，整个行业把它当标杆的地位。

三个要素，缺一个就站不稳。价格战的品牌，良善和永续都丢了——压榨供应链是对良善的背叛，卖一辆亏一辆是对永续的否定。领先一时又如何？楼塌只在31天。

价值锚让价格战与你无关

吴子剑服务冠德石油十几年。加油这个场景，天然就是价格敏感的——每升油的价格标在路边，车主远远就能比较。大部分油站的选择是降价促销、办卡打折、送洗车送水，用补贴换流量。

冠德没走这条路。

冠德做的是把“加油”从一个比价动作变成一个品质选择。冠德五星燃油，赛事级燃油——车主选择冠德的那一刻，确认的不是“这家的油便宜几毛”，是“我选择了新一代的品牌油站”，是“我对自己车好”的心理确认。

中国十大品牌策划人吴子剑在做这个项目时，核心动作只有一个：帮冠德找到价值锚。价值锚不是卖点。卖点是“我们的油便宜三毛”，价值锚是“赛事级燃油”四个字。卖点可以比价，价值锚不可替代。

当品牌有了价值锚，价格战就跟你无关了。消费者不会拿“赛事级燃油”去和“每升便宜两毛”做比较——它们不在同一个选择维度上。超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士在《超级品牌》里讲过心智二元法则：消费者心智中每个品类最终只会留下两个品牌。留下来的，一定是占据价值端的，不是占据价格端的。

慢，有时候就是快

胖东来为什么不扩张？于东来的回答是：销售额上升太快，员工就得加班，对价值观产生影响。

翻译成品牌战略的语言就是：不拿永续换规模。

超级品牌战略咨询创始人吴子剑博士见过太多企业，跑得快的时候什么都好说，一旦增速放缓，所有被速度掩盖的问题集体爆发。欧派两年关了近2000家店，不是突然做错了什么，是跑得快的时候没时间做对什么。奈雪的茶股价跌去96%，不是因为对手太强，是自己亲手把“高端”定位打碎了——客单价从43元跌到24元，品牌溢价随之蒸发。活儿干多了，钱没多挣。

品牌经营中最反直觉的事：慢，有时候就是快。胖东来13家店用了三十年。三十年，够很多品牌从创立到上市到倒闭再轮回两轮。但这13家店，每一家都是活的，每一位消费者都知道自己为什么排队。

这就是永续的力量。不是不增长，是不拿命换增长。不是不竞争，是不拿底线换竞争。

价格战看似热闹，但热闹不是繁荣。欧派热闹过，129个新能源车品牌现在都很热闹，罗马仕也热闹过。热闹之后呢？

吴子剑博士在《超级品牌》里写过一句话：产品在货架上，品牌在心智中。价格战抢的是货架，不是心智。货架上的位置靠价格就能换，心智中的位置只能靠时间、靠品质、靠良善，一点一点长出来。

长得慢，但长得牢。